第 1 頁：吉峰農(nóng)機(jī)的真實(shí)創(chuàng)業(yè)史上篇：選擇與活著第 2 頁：吉峰農(nóng)機(jī)的真實(shí)創(chuàng)業(yè)史中篇：農(nóng)村生意的“干法”第 3 頁：吉峰農(nóng)機(jī)的真實(shí)創(chuàng)業(yè)史下篇：什么樣的人才能做農(nóng)村生意

　　中篇

　　農(nóng)村生意的“干法”

　　3.以弱整強(qiáng)

　　“吉峰是用理念整合人的。在行業(yè)已經(jīng)殺得被人看不起的時(shí)候,，我們提出了‘和諧共生、互助共贏’的理念,，主張通過經(jīng)銷商的聯(lián)合,，不再走價(jià)格殺手的路，而是把渠道的價(jià)值做出來,，實(shí)實(shí)在在把終端服務(wù)做好,，讓買農(nóng)機(jī)的農(nóng)民放心。”——王新明

　　2004年11月1日,，《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》實(shí)施,。在王新明看來,，這標(biāo)志著中國從單向的以農(nóng)補(bǔ)工，開始向大規(guī)模以工補(bǔ)農(nóng)轉(zhuǎn)變,。也是從這一年開始,，中央政府開始對(duì)農(nóng)民購買指定品類的農(nóng)機(jī)發(fā)放補(bǔ)貼，而且補(bǔ)貼額連年巨幅增長(zhǎng),，從2004年的幾千萬上漲到2010年的155億,，補(bǔ)貼農(nóng)機(jī)的范圍也不斷擴(kuò)大，一些地方甚至出現(xiàn)了多年未見的農(nóng)民排隊(duì)搶購農(nóng)機(jī)的局面,。

　　九鼎投資做過一個(gè)詳盡的估算,，2004～2008年這5年間，中央財(cái)政共安排農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金69.7億元,，帶動(dòng)農(nóng)民投入373億元,，拉動(dòng)農(nóng)機(jī)工業(yè)銷售產(chǎn)值443億元，中央投資拉動(dòng)比例達(dá)到1:5.35,，相當(dāng)于國家投入1億元可直接形成農(nóng)機(jī)工業(yè)銷售產(chǎn)值6.35億元,。

　　2004年對(duì)吉峰而言是轉(zhuǎn)折性的一年，這一年王新明的重點(diǎn)從載貨汽車轉(zhuǎn)回到農(nóng)機(jī)流通,，開始系統(tǒng)性地整合區(qū)域龍頭經(jīng)銷商,。整合的模式是與區(qū)域排在前三的經(jīng)銷商談判，談通哪家就和哪家成立合資公司,，吉峰出資在新公司里占51%以上的股份,，地方經(jīng)銷商占49%以下。

　　事實(shí)上,，吉峰**早整合的對(duì)象在農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)上都比吉峰做得大,，讓他們加入吉峰并不容易。

　　為了整合綿陽市場(chǎng),，王新明獨(dú)自去過四五次,，還拉著鄭舸去過兩三次。2006年,，劉顥和賴?yán)っ鬟@兩個(gè)對(duì)頭一起加入了吉峰,。整合當(dāng)年，吉峰在綿陽的銷售額就超過了3000萬,，大大超過此前劉顥和賴?yán)っ鞯匿N售總和,。到2009年，綿陽吉峰銷售2億元,，而當(dāng)年拒絕了吉峰的排第一的公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被落在身后?，F(xiàn)在劉顥是吉峰華東地區(qū)的一把手，而賴?yán)っ鲃t是西北地區(qū)的總經(jīng)理,。

　　鄧永華也是在2006年加入吉峰的,，但2004年，王新明就已經(jīng)在做他的工作了,。“當(dāng)時(shí)我看不懂吉峰要怎么運(yùn)作,，感覺好像就是有點(diǎn)政府關(guān)系，能拿點(diǎn)補(bǔ)貼,。當(dāng)時(shí)他家也還在做醫(yī)藥,，那個(gè)很掙錢，農(nóng)機(jī)不掙錢,，他是不是真能堅(jiān)持下去,？”

　　到2006年的時(shí)候，鄧永華的想法也變了,。“到2006年的時(shí)候,，我感覺中央大規(guī)模補(bǔ)貼農(nóng)機(jī)的趨勢(shì)起來了，市場(chǎng)要起來了,，我當(dāng)時(shí)也開始做補(bǔ)貼機(jī)了,。但我一直在思考一個(gè)問題，我們這些原來做流通的人,，公司每年**多只能有個(gè)20%多的增長(zhǎng),，市場(chǎng)不好的時(shí)候還萎縮。但王新明一個(gè)原來做推廣的,，吉峰每年卻至少都能翻番,，這里面一定有門道。”

　　2006年6月,，鄧加入吉峰,，現(xiàn)在他是公司的運(yùn)營中心總監(jiān)，負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)的具體管理,。

　　加盟吉峰不久,，鄧永華就理解了王新明的用意。即利用補(bǔ)貼加大帶來的增量市場(chǎng)快速建網(wǎng)點(diǎn),，同時(shí)依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大后的規(guī)模效益進(jìn)行低成本的存量整合,。這叫做：把行業(yè)存量變成公司增量。

　　到2006年底,，吉峰基本完成了在四川21個(gè)地級(jí)城市的布局,，其中90%都是通過整合加盟商的方式進(jìn)入。在此后吉峰上市時(shí)的85個(gè)自然人股東當(dāng)中,，有29人是整合進(jìn)來的經(jīng)銷商,，而他們?cè)谡虾笥謱?duì)吉峰做出了重要貢獻(xiàn)。

　　但這還僅是織網(wǎng)的開始,。吉峰要求川渝所有的二級(jí)城市都有子公司,，所有的子公司下面再有縣一級(jí),，縣下面還要有鄉(xiāng)一級(jí)的合作伙伴。這就是吉峰農(nóng)機(jī)招股書所描述的“梯級(jí)連鎖網(wǎng)絡(luò)”,。網(wǎng)絡(luò)密度夠了,，服務(wù)才有支撐。

　　到2009年,，吉峰農(nóng)機(jī)已經(jīng)占到了四川全部農(nóng)機(jī)市場(chǎng)份額的一半以上,，占到補(bǔ)貼機(jī)型市場(chǎng)份額的70%以上，并成為全國銷量前五名的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的四川****代理商,。吉峰的銷售收入也從2006年的2億增長(zhǎng)到2009年的16億,，成為中國綜合實(shí)力排名第**的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)，但凈利潤(rùn)只有5023萬元,，顯然,，跟海普瑞這樣從豬小腸中提取肝素的高科技企業(yè)還無法相比。

　　4.連鎖+服務(wù)

　　“我們自己內(nèi)部也討論,，就是吉峰農(nóng)機(jī)稍不留神,，可能就在四川做多元化了，我們有這種機(jī)會(huì),，有這些精力就分散了,。像我們老是在幾個(gè)點(diǎn)的這種純利上掙扎，實(shí)際上要經(jīng)受住這種誘惑,，也正是因?yàn)榻?jīng)受住這種誘惑,，吉峰農(nóng)機(jī)才會(huì)走上IPO這條路。一件再小的事情,，只要把它做大了,，做專了，做精細(xì)化了,，都能賺到錢,。”——鄭舸

　　2005年，王新明去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀了一年的總裁班,。期間,，他帶回一本書《國美與蘇寧》，讓所有的高管都讀了一遍,，接著,，他在公司名稱“吉峰農(nóng)機(jī)”這四個(gè)字的后面加上了“連鎖”。

　　斯時(shí),，國美和蘇寧都已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中證明了規(guī)?；肋B鎖的威力。其中光蘇寧的2004年?duì)I收已超過90億元人民幣,，單店收入超過1.4億元,。而且資本市場(chǎng)對(duì)其倍加推崇,。相比之下，吉峰農(nóng)機(jī)所處的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)還處于“石器時(shí)代”,。

　　首先,，農(nóng)機(jī)渠道中成規(guī)模的經(jīng)銷商大多從事的還是批發(fā),，分銷商層層轉(zhuǎn)手加價(jià),，增加了渠道成本，同時(shí)使得制造企業(yè)相對(duì)遠(yuǎn)離了**終用戶,。這樣的商業(yè)模式根本沒有體現(xiàn)出渠道的價(jià)值,，僅僅只是商品代發(fā)而已。“吉峰是把行業(yè)的重心從批發(fā)轉(zhuǎn)向了零售終端,，改變了核心方法,。”通過渠道扁平化，王新明率先把吉峰的渠道觸角直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),。

　　接著,，王新明開始力推多品類、多品牌的大賣場(chǎng),。以前的個(gè)體經(jīng)銷商往往依賴個(gè)人關(guān)系資源,，代理一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。這些小店聚集在一起形成的農(nóng)機(jī)一條街就成為了“價(jià)格屠宰場(chǎng)”,。而吉峰直營的中心賣場(chǎng)把不同品類,、不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，既可以避免價(jià)格戰(zhàn),，又能夠降低農(nóng)民的比價(jià)成本,。同時(shí)，輔之以提高組織化程度為目的的特許加盟,。

　　“吉峰把綜合毛利率做到了13%以上,，這就是連鎖的規(guī)模效應(yīng)。”王新明說,，“流通的成熟程度是一個(gè)行業(yè)成熟度的風(fēng)向標(biāo),，只有大流通才能匹配大制造。”但直到今天,，相比更成熟的城市連鎖企業(yè),，吉峰的毛利率還要比人家平均低5個(gè)點(diǎn)，單店平均收入也只有1800萬元,。

　　2007年10月,，當(dāng)王新明第一次在行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)發(fā)言時(shí)，他發(fā)現(xiàn)很多同行會(huì)員居然還在討論農(nóng)機(jī)行業(yè)能不能搞連鎖經(jīng)營,，他知道自己已經(jīng)取得了“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”,。

　　而在王新明看來,，農(nóng)機(jī)流通和家電流通**大的不同是“服務(wù)”。城市中,，由于消費(fèi)者密度大,，而且電器產(chǎn)品屬于常年消耗品，所以制造商在城市里設(shè)置維修點(diǎn)有足夠的經(jīng)濟(jì)性,，渠道商就基本不必承擔(dān)售后維修維護(hù)的工作,。

　　但農(nóng)機(jī)有著很大的不同。第一,，農(nóng)村地廣人稀,，廠家設(shè)點(diǎn)維修的成本過高，并不現(xiàn)實(shí),，國家也有明文規(guī)定,，農(nóng)機(jī)售后由銷售企業(yè)負(fù)責(zé)。第二,，農(nóng)機(jī)屬于季節(jié)性產(chǎn)品,，售后服務(wù)會(huì)集中在農(nóng)忙時(shí)節(jié)爆發(fā)，短時(shí)間內(nèi)的售后服務(wù)壓力非常大,。第三,，農(nóng)機(jī)屬于創(chuàng)收性產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)有節(jié)令限制,，無論耕,、播，還是收,，往往都要在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成,，如果這個(gè)時(shí)候農(nóng)機(jī)撂挑子，而又得不到快速維修的話,，就要給農(nóng)民帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失,。

　　但過去“小、散,、亂”的流通體系根本無法擔(dān)負(fù)起服務(wù)的功能,。王新明提出的口號(hào)是“服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值”。

　　“你的服務(wù)做好了,，能吸引來5個(gè)新客戶,，但你的服務(wù)做砸了，會(huì)嚇跑15到20個(gè)潛在客戶,。”劉顥告訴《創(chuàng)業(yè)家》,。在四川甚至出現(xiàn)過因?yàn)殇N售公司維修不及時(shí)，農(nóng)民把壞掉的機(jī)具堵到縣政府門口上訪的事件。

　　位于樂山市區(qū)以北5公里的棉竹鄉(xiāng),，是屬于典型的城鄉(xiāng)接合部,。吉峰農(nóng)機(jī)樂山直營店總經(jīng)理曾衛(wèi)東告訴我們，在樂山,，農(nóng)忙與農(nóng)閑的時(shí)間基本是各自一半,。他們?yōu)榱俗屩睜I店的8名售后服務(wù)人員不至于在農(nóng)忙時(shí)招架不住，就要在農(nóng)閑時(shí)提前對(duì)加盟商和農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn),，吉峰每年都要撥出?？顏碛糜谶@些培訓(xùn)，培訓(xùn)農(nóng)民時(shí)還要按照一人20元以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)管頓午餐,。

　　隨著以服務(wù)為核心的連鎖模式在川渝取得快速成功,，吉峰的市場(chǎng)地位開始轉(zhuǎn)變,。就在兩三年前,，上游大制造商給吉峰的合同還是銅版紙打印，只允許你簽字,，不允許你談條件,。但在公司的2009年年報(bào)中，我們已經(jīng)讀到了這樣的表述：“拖拉機(jī)毛利額增長(zhǎng)幅度大于其銷售收入的增長(zhǎng)幅度,，主要因?yàn)殇N售量的增長(zhǎng)爭(zhēng)取了上游制造企業(yè)更多的讓利幅度所致,。”