中國農(nóng)機推廣網(wǎng)特約記者 羅曉/文       

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,，有的企業(yè)望洋興嘆，有的企業(yè)高歌猛進,。失敗者的原因各不相同，但成功者的制勝法寶卻驚人相似：他們幾乎都借助了品牌的力量,。前不久在北京舉行的“首屆中國農(nóng)機企業(yè)家論壇”上,，共和國長子、中國農(nóng)機行業(yè)的航空母艦—— 一拖集團公司首次向社會公布了中國一拖現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設規(guī)劃,，從而在國內農(nóng)機行業(yè)擎起符合中國國情的現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌發(fā)展的一面旗幟,。在當前國內外市場競爭愈演愈烈的新形勢下,，優(yōu)秀的中國農(nóng)機企業(yè)在現(xiàn)階段提出實施現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何意義,，而在未來的歲月里又該如何保證品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)呢？

                  全球化造就品牌經(jīng)濟時代

進入21世紀,，知識經(jīng)濟已見端倪。知識全球化帶來的是競爭全球化,，而市場競爭的全球化造就了品牌經(jīng)濟時代,，因此，在今天的“地球村”里,，實現(xiàn)全球競爭取勝的標志就是品牌,。同樣,，中國品牌建設的實踐與理論總結也昭示我們：市場的充分競爭必然要求以品牌戰(zhàn)略為基礎，沒有正確的品牌戰(zhàn)略,，企業(yè)行而不遠并難以基業(yè)常青,。

事實上，不管是在國內還是國外,，但凡一個成功品牌,，它為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。美國可口可樂公司當家人曾宣稱,，假如可口可樂公司所有工廠在一夜之間被突如奇來的大火燒毀，它仍能在3個月內起死回生,。因為可口可樂的牌子還在,，它可以向銀行貸款、恢復生機,。在中國,，創(chuàng)造了品牌競爭制勝之道的海爾,，將品牌戰(zhàn)略定位融會貫通到所有的產(chǎn)品和流程中,，建立了清晰明確的的品牌核心價值并持之以恒,，從而使品牌和產(chǎn)品相得益彰,、共同提升,。海爾品牌的成功被中外視為中國一部**生動的品牌發(fā)展史。因此,，國務院總理溫家寶在海爾集團視察時指出：企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品,，名牌是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，而擁有名牌的多少也是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現(xiàn),。國家**高領導層對中國品牌建設的高度重視，表明了推進品牌戰(zhàn)略對未來中國不同領域的企業(yè)乃至整個國家基業(yè)常青所具有的重要作用。

2007年中央1號文件提出,，全黨要高度重視“三農(nóng)”,，要把建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為一件大事列入重要議事日程。中央還強調,，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是新農(nóng)村建設的首要任務,。我國著名農(nóng)機化專家白人樸指出，當前中國農(nóng)機工業(yè)已經(jīng)站在新的歷史起點上,，進入了一個新的發(fā)展階段,，我們必須要有高度的歷史責任感，強烈的憂患意識和寬闊的世界眼光,，正確把握農(nóng)機工業(yè)發(fā)展的階段性特征,。他特別提醒人們，雖然我國已經(jīng)是農(nóng)機生產(chǎn)大國,，但是我國還沒有具有全球影響力的農(nóng)機知名企業(yè)和中國制造的世界農(nóng)機知名品牌,，正期待實現(xiàn)零的突破。筆者以為,，在黨和國家積極推進新農(nóng)村建設,、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的利好形勢下，追求卓越和產(chǎn)業(yè)報國瑰麗之夢的中國農(nóng)機企業(yè),，應該高度關注中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉型，比如在研究,、實施企業(yè)品牌建設規(guī)劃時應充分利用“天時,、地利、人和”優(yōu)勢,，從建設“百年企業(yè)”的長遠發(fā)展大計考慮,，根據(jù)國家對中國品牌發(fā)展的要求，加快推進現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)在國內外市場上競爭力的提升,，致力于讓中國農(nóng)機行業(yè)的自主品牌成為中國的驕傲,、世界的名牌。因為,，未來中國市場的競爭是本土化與國際化,、本土品牌與于國際品牌之爭，誰能更好地洞察中國市場,，更深入地了解消費者,，執(zhí)行正確的品牌戰(zhàn)略，誰才能在市場競爭中贏得主動權,，進而在全球化品牌戰(zhàn)時代立于不敗之地,，保證企業(yè)基業(yè)常青。        

         未雨綢繆,，迎接品牌發(fā)展新階段

品牌就是競爭力,，就是利潤，就是附加值,?！笆讓弥袊r(nóng)機企業(yè)家論壇”上，中國一拖集團公司領導指出,，在市場全球化的時代,，我國農(nóng)機企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢，**終都應轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢,；現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,，首先要快速扭轉全球消費者對“中國制造”粗制濫造、低質低價的印象,。此話可謂一語中的,，入木三分。因為,，在今天國內市場和國際市場的界線越來越模糊的新形勢下,，企業(yè)如果目光短淺、急功近利,、無品牌歸屬意愿和品牌培育動力,，這樣的生產(chǎn)經(jīng)營行為只能導致企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。

但是,，現(xiàn)實工作中,，如果留心打量一下國內農(nóng)機行業(yè)一些企業(yè)品牌建設和經(jīng)營的實際狀況，我們不難發(fā)現(xiàn),，有的企業(yè)對品牌價值的認識依然懵懵懂懂,。有的企業(yè)認為：“只要我的市場銷量上去就行,，數(shù)據(jù)的多少不就代表品牌價值的大小嗎？”其實不然,，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間是不能完全劃等號的,，盡管你的產(chǎn)品在市場上一時火暴，縱然市場營銷謀略使你掠得了“一城一池”的戰(zhàn)績,，但企業(yè)一時看好的銷售局面并不意味著品牌的增值,，市場銷量只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在,。今天,，在外資企業(yè)強勢品牌神勇擴張、席卷市場的時刻,，如果中國的本土農(nóng)機企業(yè)依然停留在營銷層次上的競爭,，而上升不到品牌戰(zhàn)略的應有高度，未來中國農(nóng)機行業(yè)痛失的將不僅僅是現(xiàn)有的市場,。因為,，同質化競爭屬于低層次的競爭，品牌競爭屬于高層次的競爭,。如果我們在商戰(zhàn)的“熱運行”中能夠進行一番理性思考,，就不難清楚地發(fā)現(xiàn)，在全球的產(chǎn)業(yè)價值鏈條上,，中國企業(yè)往往是在**低端勞心費力地做代工,，如果中國的企業(yè)總是沒完沒了地在價格戰(zhàn)上“死纏爛打”，**終得益的可能永遠是跨國品牌,。君不見,，跨國公司在商戰(zhàn)“食物鏈”的**頂端，他們更從容,，更賺錢,，還更有面子？為此,，我們不難理解為什么一位中國農(nóng)機企業(yè)的老總會振聾發(fā)聵地發(fā)出這樣的嗟然長嘆：“沒有品牌作龍頭,，中國的農(nóng)機產(chǎn)品必然處于國際分工的低端，我們所賺得的那一點利潤是員工的血汗錢,，是靠花費寶貴的資源和能源換來的,！”

在今天日益擁擠的市場上，真正的贏家往往會想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值,，爭取自己的利潤不被別人搶走,。中國是一個農(nóng)機大國，但卻是品牌弱國,，中國企業(yè)在品牌競爭中還處于初始和被動狀態(tài)。當前，伴隨著中國經(jīng)濟高速列車的呼嘯疾馳,，中國農(nóng)機行業(yè)急需打造強勢自主品牌,。作為挺立于國內外市場競爭風口浪尖的中國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)，在當前產(chǎn)品,、技術,、人才、渠道,、營銷甚至于創(chuàng)新都行將同質化之時,，必須未雨綢繆，做好迎接我國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌建設新階段到來的準備,。比如,，由于國外著名農(nóng)機生產(chǎn)公司大量進入中國市場，中國農(nóng)機企業(yè)發(fā)展面臨國內,、國際市場競爭的雙重壓力,，面對市場競爭多元化、競爭范圍擴大化的新形勢,，不甘沉淪的中國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè),，在現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌建設實踐中要以只爭朝夕的精神奮發(fā)有為，通過扎扎實實開展工作,，突破發(fā)展瓶頸,，鞏固產(chǎn)業(yè)位勢，確保中國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。

      實施品牌戰(zhàn)略,，“千里之行，始于足下”

品牌建設不是一日之功,，也不靠一時之勝,，我國農(nóng)機行業(yè)的一些知名企業(yè)雖然在品牌建設的道路上取得了一定成績，但距成為世界知名品牌還有相當大的距離,。筆者認為,，我國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)在今后的品牌建設、推廣,、含金量累積與經(jīng)營等方面,，除了要注意學習、借鑒品牌強國和國外現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的先進做法外,，應該注意做好以下幾方面的工作,。

 第一，樹立正確的現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想,，包括品牌增加盈利的思想,、品牌不斷提高經(jīng)濟效益的思想,、品牌為用戶服務的思想、品牌發(fā)展的思想,、品牌競爭的思想,，用正確的品牌戰(zhàn)略思想引導企業(yè)在錯綜復雜的市場環(huán)境中保持正確的品牌經(jīng)營方向。要在堅持自主創(chuàng)新的基礎上建立有利于企業(yè)科學發(fā)展的品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，在提煉,、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)時，要以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷,、傳播活動,，不斷充實和豐富品牌內涵，為提升品牌資產(chǎn)作累積,，體現(xiàn)以低成本創(chuàng)建強勢品牌的重要思想,。

第二，進行現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌建設,，企業(yè)要結合自身財力,、行業(yè)發(fā)展與消費者特點、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段等情況,，走符合中國國情的農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展道路,。品牌戰(zhàn)略的**大特征是“有備而來”，快速積累自己的品牌資產(chǎn),，形成強大的競爭優(yōu)勢,。因此，企業(yè)要優(yōu)選品牌戰(zhàn)略推進方案,，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系等,，建立科學的品牌架構，把企業(yè)的使命,、愿景和能力完整地歸納為品牌定位,、品牌訴求、品牌性格和支撐點,，尋求能夠保證企業(yè)常盛不衰的經(jīng)營之道,。

第三，品牌化生存是中國企業(yè)走出商戰(zhàn)競爭“沼澤地”的根本之道,，企業(yè)必須用先進的技術,、成熟的產(chǎn)品滿足市場需求，用高效的產(chǎn)品服務現(xiàn)代農(nóng)業(yè),。為此,，企業(yè)要加強研究國家產(chǎn)業(yè)政策，適應現(xiàn)代農(nóng)機發(fā)展潮流,，重視市場規(guī)律,，迎潮而動,，順勢而為，及時開發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,，突出差異化,，增強產(chǎn)品的贏利功能。企業(yè)發(fā)展的各個階段都離不開技術創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,，企業(yè)要重視提升永續(xù)創(chuàng)新能力,，立足于用現(xiàn)代農(nóng)機提升我國農(nóng)業(yè)機械化水平。在建設現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌的過程中,，企業(yè)必須以提高產(chǎn)品品質為核心,，要有過硬的產(chǎn)品質量，完善的售后服務,，良好的市場信譽,。要通過核心競爭力、核心業(yè)務的拓展,，創(chuàng)造性地放大企業(yè)品牌優(yōu)勢,，打造具有高品牌知名度、高溢價能力,、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌,。

第四，要注重品牌精神塑造,，用優(yōu)秀的企業(yè)文化為企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供動力源泉,。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先化人，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的,。在推進品牌戰(zhàn)略中,，要持續(xù)培養(yǎng)高素質的員工隊伍和高效的管理團隊，促進企業(yè)優(yōu)秀文化,、先進理念落地,，讓打造、推廣和經(jīng)營現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌的要求化為全體員工的自覺行動,。品牌管理的標準化更多體現(xiàn)于企業(yè)內部的執(zhí)行,，在實施現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，要提高企業(yè)上上下下對現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力,，做好品牌的維護和提升工作,，爭取讓企業(yè)獨到的品牌競爭優(yōu)勢成為企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對手,、爭奪市場,、開辟財源的強大“利器”,。

第五，要以高度的歷史責任感,、強烈的憂患意識和寬闊的視野進行品牌延伸和擴張,。迄今中國還沒有具有全球影響力的農(nóng)機知名企業(yè)和中國制造的世界知名農(nóng)機品牌，正期待零的突破,，處于中國品牌建設的**佳歷史時期,。我國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)在國內市場博弈中，要盡力創(chuàng)造差異化競爭策略,，避免在惡性競爭中“殺敵一千,，自損八百”。同時,，要根據(jù)“無內不穩(wěn),，無外不強”的發(fā)展思路，探索建立國內市場與國外市場相互呼應的發(fā)展格局,，在推進國際化戰(zhàn)略中提高品牌經(jīng)營能力,。

   （此文先后在《農(nóng)業(yè)機械》、《農(nóng)機市場》,、《當代農(nóng)機》,、《中國

工業(yè)報》發(fā)表。）