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小型工程機械市場銷售的啟示

企業(yè)不會打“組合拳”很危險

 

今年是工程機械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長勢頭開始回落的一年,，但是一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，步入快速增長期,。很多飽受市場之苦的制造商,，尤其是中小企業(yè)競相涌入,，期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。但是再深入了解就發(fā)現(xiàn),，市場的快速發(fā)展在給企業(yè)帶來信心的同時，卻在營銷方面給企業(yè)帶來越來越多的困惑,。
　　                小型工程機械與農(nóng)用機械相似
　　目前,，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機（俗稱“兩頭忙”）,，國際品牌占據(jù)高端市場,，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場,。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，產(chǎn)品配置低,，銷售價格低,，因此在業(yè)內(nèi)有一種說法，將面向農(nóng)村市場的小型工程機械統(tǒng)稱為農(nóng)村工程機械,，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械,。筆者認為,，行業(yè)劃分應該與時俱進，所謂“農(nóng)村工程機械”實際上是傳統(tǒng)工程機械,、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合,，更準確地說是三個子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合，這一點從制造商的行業(yè)屬性就能看出來,。不能因為產(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機械,，而應該同樣將其歸入工程機械范疇,，只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。
　　準確的產(chǎn)品定位直接關系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展,。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準,，明顯區(qū)別于農(nóng)用機械,。
　　在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應用**普遍的是市政維護,，屬于維護作業(yè)設備范疇,。在中國,，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢,，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限,。但是,，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間,。從實際情況來看,，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是：大量青壯年外出打工導致農(nóng)村勞動力缺乏；勞動力成本增高,；與城市相比,，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散,；用戶購買實力較差,。
　　因此,，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中,，不僅用得好,，而且買得起,。當然,，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比,，城市的需求總量明顯偏少,。
　　                  應發(fā)展多品種但不需要高配置
　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多,，主要是裝載機,、挖掘機和挖掘裝載機。農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田,、水利,、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸,，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求,。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求,，即使有需求也容易被大中型工程機械替代,，如壓路機、推土機等,。但是,，筆者認為農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村建設規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高,，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升,。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求,，制造商應該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場,，開發(fā)研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具,，實現(xiàn)一機多能，使效益**大化,。
　　直到今天,，小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視，在他們眼中,，根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品,。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題,，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件,。筆者以為提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平必須經(jīng)過一個較慢的過程,，否則就是自尋死路。因為,，受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制,，購買和使用成本是農(nóng)村用戶在購車時考慮的關鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升,，一旦超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場,。采用拖拉機或小貨車的部件,，對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是**優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧狀態(tài),。

建立銷售渠道的同時適度價格競爭
　　由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點,，產(chǎn)品使用面和適應面非常廣,，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè),，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品,，導致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道建設方面面臨巨大挑戰(zhàn),。
　　目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道,，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民,，農(nóng)民**熟悉的機械設備購買地點就是農(nóng)機渠道；二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身,，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作,，彼此之間十分熟悉,。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道,，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助,，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源,，經(jīng)營理念也不盡相同,。
　　因此，筆者建議小型工程機械制造商在進行渠道建設時,，優(yōu)選農(nóng)機渠道,，農(nóng)機渠道的網(wǎng)點**靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品,，還可以就近提供服務；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機,、小貨車通用,，農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。
　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，這兩點在當前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在,。多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力,，均比較弱,，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭,，而且，價格競爭是這些企業(yè)**容易做到也**容易見效的手段,。另外,，農(nóng)村用戶習慣在購買成本上能省則省,，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以,；加上產(chǎn)品技術含量較低,，維修人員、配件和維修技術,，比較容易從社會上獲取等原因,，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。其實筆者贊成低價格競爭,，因為這樣可以有效打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率,；但是,，筆者反對缺乏策略的低價格競爭，企業(yè)如果不會打“組合拳”,，只會低價格這一招,，那將是一件很危險的事情。事實上,，除了價格競爭策略之外,，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務差異化兩方面來考慮,。

摘自《中國工業(yè)報》

 

 

發(fā)表于 @ 2008年07月30日 22:39:00 |點擊數(shù)（）

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