經(jīng)典回眸                 

 

“東方紅”彰顯企業(yè)靈魂

     ——中國一拖集團(tuán)公司品牌建設(shè)發(fā)展回眸

                                    

                             中國農(nóng)機(jī)推廣網(wǎng)特約記者 羅曉  

 

           

 

“培育自主品牌要有‘情’,，全球視野，民族情懷；要有‘理’,，開放合作,，苦練內(nèi)功；要有‘法’,，取法現(xiàn)代,，彰顯本土，發(fā)揮比較優(yōu)勢,，在生存與發(fā)展之間尋求一條現(xiàn)實的出路,，在世界品牌之林揮起自己的手臂。中國一拖‘東方紅’出身‘農(nóng)’門,，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為農(nóng)業(yè)機(jī)械,、工程機(jī)械、動力機(jī)械和零部件制造業(yè)的民族品牌,?！畺|方紅’品牌是幾代一拖人努力奮斗的結(jié)晶，它將努力地用自身的光和熱為客戶創(chuàng)造價值,，為社會做出貢獻(xiàn),，成為力量與質(zhì)量的象征?！?/p>

中國一拖集團(tuán)公司董事長,、黨委書記劉大功，關(guān)于“東方紅”品牌建設(shè)發(fā)展的這番令人振聾發(fā)聵的精典話語,，既是對中國一拖集團(tuán)公司品牌建設(shè)發(fā)展走過道路的詮釋,，也為一拖今后的品牌建設(shè)發(fā)展指明了方向。

因為,，一拖人有個夢,，就是把擁有的農(nóng)機(jī)行業(yè)的第一枚中國馳名商標(biāo)“東方紅”，打造成國際知名品牌,，讓“東方紅”這一彰顯企業(yè)靈魂,、體現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)實力的民族品牌真正走向世界！為實現(xiàn)這一夢想,，迄今,，中國一拖集團(tuán)公司在品牌建設(shè)發(fā)展的道路上依然在進(jìn)行著“上下求索”、艱苦跋涉,。 

 

     

 

   矢志不移造就“東方紅”品牌品質(zhì)

商戰(zhàn)如戰(zhàn)場,。品牌消費時代的來臨、品牌消費理念的蔓延,，使得中國品牌總要在“血與火” 的慘烈市場競爭中經(jīng)受考驗,。作為中國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的民族品牌——“東方紅”歷經(jīng)近半個世紀(jì)而魅力不減,，這首先與中國一拖集團(tuán)公司這個“國家隊”多年來矢志不移、精耕細(xì)作“東方紅”產(chǎn)品品質(zhì)密不可分,。

“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu),，是創(chuàng)名牌成功的前提?！?“品牌建設(shè),，要始終如一地抓住質(zhì)量等消費者**關(guān)注的焦點，**重要的是讓品牌及產(chǎn)品落實到消費者認(rèn)可的使用價值上,?！?進(jìn)入二十一世紀(jì)，一拖人對生存與發(fā)展有了新的認(rèn)識,，對“用戶”的理解也更為清晰：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)是創(chuàng)名牌成功的前提,，隨著社會的發(fā)展，質(zhì)量將影響到社會進(jìn)步與發(fā)展,，從而引導(dǎo)社會需求,，因此，只有創(chuàng)新質(zhì)量工作才能適應(yīng)發(fā)展,，質(zhì)量工作將由質(zhì)量管理邁向“質(zhì)量經(jīng)營”的高度,。

質(zhì)量理念升華后，一拖公司將“準(zhǔn)確識別,、滿足顧客需求和期望”作為企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和企業(yè)生存發(fā)展的前提,，發(fā)揮策劃、指導(dǎo),、測量,、評價、改進(jìn)功能,，創(chuàng)造性地開展質(zhì)量管理活動,，不斷完善以顧客滿意為目標(biāo)的質(zhì)量體系，**大限度地減少非預(yù)期質(zhì)量問題的發(fā)生,，追求質(zhì)量無缺陷,。在追求“質(zhì)量無缺陷”的過程中，他們堅持質(zhì)量要符合客戶與市場的客觀要求,，敢于向用戶承諾和兌現(xiàn),。無論是對農(nóng)機(jī)用戶、柴油機(jī)用戶堅持開展的春,、夏,、秋季專項回訪、“三包”活動和“金色服務(wù)”,，或是探索實施的用戶“800熱線電話”品牌戰(zhàn)略,，或是重謝敢于對“東方紅”名牌產(chǎn)品“挑刺”的山西省農(nóng)民羅海秀等等,，都有效地促進(jìn)了一拖“東方紅”品牌建設(shè)。

用戶對產(chǎn)品的第一需求是產(chǎn)品可靠性,，其二是可信的性能價格比與優(yōu)良的服務(wù)。幾年來,，一拖公司堅持把滿足用戶可靠性需要作為企業(yè)生存發(fā)展的需要,，堅持把提高“東方紅”產(chǎn)品可靠性作為實施“用戶滿意工程”的重要舉措。為準(zhǔn)確摸清產(chǎn)品早期故障形態(tài)及產(chǎn)生的原因,，公司實施了產(chǎn)品質(zhì)量審核和可靠性試驗,，堅持每年1～2次的用戶使用可靠性調(diào)查。公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)每年親自帶隊奔赴全國各地農(nóng)機(jī)市場,、農(nóng)戶的田間地頭,，在廣泛收集“三包”外賠質(zhì)量信息的同時，對用戶反饋,、產(chǎn)品質(zhì)量審核,、可靠性試驗、可靠性調(diào)查等信息進(jìn)行綜合統(tǒng)計,、經(jīng)濟(jì)分析,，篩選出用戶反映突出和高頻次多發(fā)性質(zhì)量問題，納入質(zhì)量攻關(guān)計劃,，督促整改進(jìn)度,，保證驗證整改結(jié)果。經(jīng)過多年努力,，“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量始終處于國內(nèi)領(lǐng)先水平,，2004年一拖集團(tuán)公司被評為中國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)，“東方紅”履帶,、輪式拖拉機(jī),、柴油機(jī)、工業(yè)推土機(jī)及壓路機(jī)等產(chǎn)品被評為河南省名牌產(chǎn)品,。去年年底,，國家農(nóng)業(yè)部經(jīng)過廣泛評審篩選，將東方紅－X704大輪拖確定為2004年“全國糧食生產(chǎn)大戶標(biāo)兵”指定獎品,。經(jīng)過國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)機(jī)械鑒定總站,、國家拖拉機(jī)質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心鑒定，農(nóng)業(yè)部出資80萬元購買的東方紅－X704大輪拖獎品車分別獎給了2004年“全國糧食生產(chǎn)大戶標(biāo)兵”,。這無尚的榮光是對“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的信任和認(rèn)可,，更是對“東方紅”品牌的褒獎。

“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升,、質(zhì)量目標(biāo)的落實,，支撐了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略,。2004年，一拖公司企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量顯著改善,，生產(chǎn)經(jīng)營呈現(xiàn)“兩高一優(yōu)”的良好態(tài)勢：60.7億元的銷售收入達(dá)到歷史**高水平,，主營業(yè)務(wù)中大中輪拖、小四輪的增長率創(chuàng)行業(yè)第**,，穩(wěn)據(jù)行業(yè)位勢第一,；收獲機(jī)械、柴油機(jī),、工業(yè)推土機(jī)等主要產(chǎn)品增幅高出行業(yè)平均水平,；經(jīng)營結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合進(jìn)一步優(yōu)化，企業(yè)迎來了激發(fā)更大活力,、謀求更大發(fā)展的新階段,。憑借建廠50年的經(jīng)營業(yè)績，2004年中國一拖再次入圍中國企業(yè)500強(qiáng),，位次比2003年飆升了127位,。在由中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通統(tǒng)計司組織的“2004年度中國機(jī)械工業(yè)銷售收入百強(qiáng)企業(yè)” 評選中,，中國一拖集團(tuán)公司以60.7億元的銷售收入列第13位,。“十五”以來,，一拖保持了年均30％以上的增長速度,。2006年，一拖順利進(jìn)入銷售收入“百億陣列”,。

 

 

                 創(chuàng)新中塑造強(qiáng)勢民族品牌

品牌建設(shè)過程中,，企業(yè)要根據(jù)消費者和市場的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，要借此深化品牌的活力,，增強(qiáng)品牌的競爭能力,。不然，當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時,，仍然沿用老一套,，那么品牌提升只能是妄談?！皷|方紅”品牌在激烈的市場競爭中能夠長盛不衰,，正是靠創(chuàng)新。

“如何在競爭中保持產(chǎn)品的核心競爭力,？”幾年來,，這個問題始終被一拖的高層所關(guān)注。集團(tuán)公司認(rèn)識到：一拖只有建立通過科技創(chuàng)新,、保持核心競爭力的管理機(jī)制,，及時開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品滿足用戶的動態(tài)需求,，塑造強(qiáng)勢品牌、培育名牌,，這樣,，才能在波譎云詭的市場競爭中立于不敗之地。

根據(jù)產(chǎn)研結(jié)合的發(fā)展趨勢,，原中國機(jī)械工業(yè)部洛陽拖拉機(jī)研究所并入一拖后,，一拖建立了國家級技術(shù)中心，科研能力進(jìn)入國內(nèi)領(lǐng)先水平,。之后,，一拖積極構(gòu)建以技術(shù)中心為主,、各二級單位為輔的兩級開發(fā)體系,，充分調(diào)動4600名工程技術(shù)人員的積極性。公司先后與中國農(nóng)機(jī)化研究院,、清華大學(xué)等科研院校及韓國大宇,、芬蘭維美德、德國寶馬,、英國里卡多等國際知名廠家建立了技術(shù)合作關(guān)系,，加快科研成果的轉(zhuǎn)化和推廣。

特別是2001年一拖集團(tuán)公司實施“三分四層”發(fā)展戰(zhàn)略后,，下屬企業(yè)實現(xiàn)自主設(shè)計,、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營,，適應(yīng)市場的能力大大增強(qiáng),。據(jù)統(tǒng)計，到目前為至,，一拖公司在有效期內(nèi)的各種技術(shù)專利達(dá)88種,，涉及產(chǎn)品包括履帶拖拉機(jī)、輪式拖拉機(jī),、柴油機(jī),、壓路機(jī)、專用車,、農(nóng)用運(yùn)輸車,、小液挖等。一拖公司研發(fā)的適銷對路新產(chǎn)品更是日新月異：大功率輪式拖拉機(jī)相繼推出東方紅X700/704,、X750,、X800/804等“世紀(jì)星”系列機(jī)型，改進(jìn)提升了LF80-90,、1004/1204適用性,。中小輪拖推出東方紅250/350,、500/600等“金太陽”系列中輪拖和TU200/220“東北虎”、“山地王”及其他小拖品種,。壓路機(jī)開發(fā)出LSS系列產(chǎn)品和LRS22030輪胎壓路機(jī),、LSD220H高原型全液壓振動壓路機(jī)。工業(yè)推土機(jī)完成了TG80,、T120G,、T140、TY165等產(chǎn)品,。收獲機(jī)械開發(fā)出4LZ-205“豐之星”,、4LZ-1810水稻聯(lián)合收割機(jī)、“東方紅-國際”525EX半喂式水稻收割機(jī)等,，具有先進(jìn)水平的多種收獲機(jī)械新產(chǎn)品投放市場,，成為一拖公司新的經(jīng)濟(jì)增長點。被稱為一拖公司新的經(jīng)濟(jì)增長點的汽車,、柴油機(jī)項目,，僅僅投資兩億元就調(diào)動了原有許多閑置資產(chǎn)，其中,，汽車總裝線僅用90多天就建成投入使用,，擴(kuò)大了“東方紅”產(chǎn)品的制造能力。

2005年“五一”前夕,，中國農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會,、洛陽市政府共同舉辦了“中國拖拉機(jī)工業(yè)50周年精品展示會”，國內(nèi)各知名農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)參展產(chǎn)品廣泛采用了新產(chǎn)品,、新技術(shù),、新工藝、新材料,，代表了國內(nèi)拖拉機(jī)生產(chǎn)制造的**高水平,。在這次中國拖拉機(jī)精品大聚合中，“東方紅”產(chǎn)品家族的250型到1204型大中輪拖全系列產(chǎn)品和履拖產(chǎn)品及變型產(chǎn)品,、配套動力產(chǎn)品等閃亮登場,。媒體評價說，中國一拖展示的產(chǎn)品陣容**強(qiáng),、品種**全,，顯示了“東方紅”拖拉機(jī)及配套產(chǎn)品的制造實力和水平，成為精品展示會**大的看點,。

 

 

 

         突破瓶頸培育品牌“內(nèi)在氣質(zhì)”

自主品牌究竟是干什么的,？一拖人認(rèn)為，自主品牌是企業(yè)開拓和爭奪國內(nèi)、國際市場的戰(zhàn)略工具,，是“中國制造”從價值鏈低端向價值鏈高端攀登的階梯,，歸根結(jié)蒂是要為具體的用戶創(chuàng)造價值。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革初期,，由于長期受市場購買力低的影響,，大多數(shù)企業(yè)在技術(shù)含量較低的產(chǎn)品上擠擠扛扛“爭飯吃”，結(jié)果呢,，誰為農(nóng)民創(chuàng)造了價值,，誰就在看似貧瘠的土地上獲得豐收。

“東方紅”小輪拖發(fā)源于中國一拖,，但這一產(chǎn)品的發(fā)展過程也是起起伏伏的,。一拖生產(chǎn)小輪拖的專業(yè)廠一度提出過“救活小輪拖就是救活自己”的口號?！半y道是‘東方紅’牌子沒叫響,？不，是‘為顧客創(chuàng)造價值’的理念沒叫響,，‘為顧客創(chuàng)造價值’的功夫不過硬,?！笨偨Y(jié)經(jīng)驗找差距后,，一拖人突破了品牌建設(shè)的“瓶頸”。因此,，中國第**臺小輪拖拉機(jī)——150型小輪拖進(jìn)入市場23年間,，中國一拖成為國內(nèi)生產(chǎn)小輪拖**多的企業(yè)。

有著純正“菲亞特”血統(tǒng)的“東方紅”大輪拖,，起初也由于產(chǎn)品定位缺乏市場導(dǎo)向,，價格上缺乏競爭優(yōu)勢，在國內(nèi)市場上曾經(jīng)曲高和寡,、舉步維艱,。近年來，一拖公司根據(jù)市場需求倒推產(chǎn)品價格,，開展“價值工程”降低成本,，價格優(yōu)勢進(jìn)一步凸現(xiàn)了品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品在市場中得到了積極反響,。2003年一拖公司大中輪拖,、小輪拖在較大基數(shù)上同比增長69%、84%,，增長率創(chuàng)行業(yè)第**,。

“企業(yè)的收益是來自于顧客價值之中，顧客的損益與企業(yè)的損益本質(zhì)上是一回事。沒有這樣的理念,，自主品牌也是個擺設(shè),，必然缺乏內(nèi)在的精神氣質(zhì)?！闭怯捎谥袊煌霞瘓F(tuán)公司對“創(chuàng)造用戶價值”有著如此深刻而獨到的理解,，幾年來，一拖忠誠地踐行著“用戶第一,、用戶滿意”的核心理念,，在“東方紅”品牌的建設(shè)中他們將“解決用戶的真正需求”、“為用戶創(chuàng)造價值”作為企業(yè)服務(wù)市場的生存之根——

提升服務(wù)理念,，提供超值服務(wù),。一拖公司在實現(xiàn)由“以效益為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變中，堅持做到讓用戶“買‘東方紅’產(chǎn)品等于買了放心,、安心,、光榮”。為此,，他們提出了“先配件,、后主機(jī)、后銷售”的營銷方針,，不在沒有配件和服務(wù)的地區(qū)銷售產(chǎn)品,，保證中間商與用戶利益，同時加強(qiáng)用戶服務(wù)管理,，將服務(wù)貫穿與售前,、售中和售后各個環(huán)節(jié)。售前,，甘當(dāng)用戶的參謀和助手,，讓用戶的每一份投資都獲得回報。售中,，尊重用戶,，給用戶一個放心，一份輕松,，一份驚喜,。售后，致力于提高用戶的整體價值,，讓用戶無后顧之憂,。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。在考察了國際大公司的營銷體制后,，一拖公司積極探索建立適應(yīng)市場與顧客需求的營銷體制,。根據(jù)企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，他們在所有權(quán)不變的情況下,，把全國各地300多家經(jīng)銷服務(wù)單位的人力,、設(shè)備、資金重新整合,，使主機(jī),、配件和服務(wù)納入網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)廠商“利益共享,、風(fēng)險共擔(dān)”,。如在簽訂拖拉機(jī)合同時，允許用戶選擇所配柴油機(jī)的品牌,。如通過參股等形式,，在代理商中建立一拖“東方紅”產(chǎn)品專營公司。廠商結(jié)合,，集主機(jī),、配件、服務(wù),、宣傳和信息為一體的營銷機(jī)制,，使一拖公司的營銷環(huán)境渙然一新。

發(fā)揮廣告和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,，全方位為用戶提供服務(wù),。在新興市場的開發(fā)、新產(chǎn)品的推出,、企業(yè)價值理念的深化中,，一拖公司在全國不同地區(qū),、不同階段大手筆進(jìn)行廣告策劃和產(chǎn)品宣傳,，使得“東方紅”品牌的滲透率指數(shù)成幾何數(shù)增長，“東方紅”品牌在激烈的國內(nèi)市場競爭中一直占據(jù)著**高位,。目前,，“東方紅”產(chǎn)品的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面基本達(dá)到國土面積的90%以上，用戶對“東方紅”產(chǎn)品的保有量在同行業(yè)中一直居于首位,。

一拖人知道,，品牌的形成不是靠政府的政策承認(rèn)，也不是企業(yè)自己一相情愿的造就,，而是用戶**終評價出來的,，用戶可以誕生一個品牌，也可以讓一個品牌“下課”,。因此,，從1997年機(jī)械工業(yè)部組織的全國拖拉機(jī)主要生產(chǎn)企業(yè)《質(zhì)量保證承諾》活動以來，一拖公司堅持向用戶、消費者公開發(fā)布的質(zhì)量承諾,，接受社會各界的監(jiān)督,。他們把責(zé)任心強(qiáng)、技術(shù)水平和素質(zhì)能力高的人員充實到售后服務(wù)隊伍,，通過堅持開展用戶回訪和服務(wù),，擴(kuò)大“東方紅”的知名度和影響力，提升用戶對“東方紅”品牌的忠誠度,。

 

 

 “虎狼環(huán)伺”中提高品牌國際知名度

隨著國內(nèi)市場國際化,，國際品牌“虎狼環(huán)伺”使一拖人感到了巨大的危機(jī)感，他們清醒地意識到：輕量級競爭的品牌競爭環(huán)境將一去不復(fù)返了,。

根據(jù)國際市場的需求,，中國一拖集團(tuán)公司努力從兩個方面尋求突破：一是零部件做精做專“基礎(chǔ)工程”,，二是實施大輪拖“精品工程”,，進(jìn)行特定市場的適用性改進(jìn)，擴(kuò)大市場占有率,。同時,，在重點地區(qū)設(shè)立子公司或辦事處，擴(kuò)大國際營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面,，培育穩(wěn)定的客戶和渠道,，帶動出口量的增加，提高“東方紅”品牌在國際市場上的知名度和競爭力,。

外國大名牌的進(jìn)入,，首先就對準(zhǔn)的是中國的名牌。在外國名牌和中國名牌的吃掉和反吃掉的激烈競爭中,，一拖公司進(jìn)行了不俗的表現(xiàn)——

在國內(nèi)外大名牌的“強(qiáng)強(qiáng)爭斗”階段,，某個國家的拖拉機(jī)憑借價格比“東方紅”同類機(jī)型低40%的優(yōu)勢，欲擠占中國一拖的市場,。中國一拖硬是靠著響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皷|方紅”自主品牌,、完善的服務(wù)體系和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量等，在市場博弈中穩(wěn)操勝券,。

擁有中國名字的“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機(jī)其實有著國際血統(tǒng),，它是在引進(jìn)英國里卡多公司技術(shù)的基礎(chǔ)上根據(jù)國內(nèi)用戶的實際需求培育成長起來的。１００柴油機(jī)的質(zhì)量問題曾經(jīng)是一拖人的一塊“心病”,，一拖人在產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量方面持之以恒進(jìn)行攻關(guān)和改進(jìn)，今天,，“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機(jī)已經(jīng)成為中國農(nóng)機(jī)等領(lǐng)域較為知名的自主品牌,。

“東方紅”大輪拖1998年以前每年出口量僅幾臺,，為什么會這樣？一拖人進(jìn)行了認(rèn)真總結(jié),。經(jīng)過艱苦,、持續(xù)地質(zhì)量攻關(guān)及整改，大輪拖使用可靠性明顯提高,。2004年1月份,，委內(nèi)瑞拉和中國一拖公司一次簽訂530臺大輪拖供貨合同，這是新中國成立以來**大的一筆大馬力拖拉機(jī)出口訂單,，結(jié)束了中國沒有100馬力以上拖拉機(jī)大批量出口的歷史,，也奏響了一拖全面實施“走出去戰(zhàn)略”的號角。在“用10年時間打造‘東方紅’大中輪拖國際知名品牌”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)引領(lǐng)下,，打破堅冰露春光的‘東方紅’大輪拖開始把品牌戰(zhàn)略貫徹到國內(nèi)和國際市場競爭中去,。2007年八九月份，一拖項津巴布韋出口YTO-804大輪拖1000臺,，這是迄今國內(nèi)**大一筆大功率輪式拖拉機(jī)出口貿(mào)易,，10月4日中央電視臺“新聞聯(lián)播”節(jié)目播出了這條新聞。

不懈努力,，不斷引進(jìn),、吸收和消化國際先進(jìn)技術(shù)，使得中國一拖形成了自己的自主創(chuàng)新技術(shù),。迄今,，一拖的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品基本實現(xiàn)了全國各省、直轄區(qū)的市,、縣布局（不含中國臺灣）,，同時產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷到了亞、歐,、非,、拉美等洲等70個國家。2004年,，一拖在實施“走出去戰(zhàn)略”中積極開拓國際市場,，主機(jī)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯能力較以往有了更大的提升。

業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出：“國際化道路危險重重,、充滿艱辛，中國很多有實力的企業(yè)在向海外擴(kuò)張的過程中發(fā)現(xiàn),，競爭對手各種手段的‘暗算’猶如‘十面埋伏’,，令民族品牌防不勝防?！闭驗槿绱?，中國一拖集團(tuán)公司在實施“走出去戰(zhàn)略”中,，客觀冷靜地制定國際化發(fā)展目標(biāo)，不斷學(xué)習(xí)和熟稔國際市場開拓的有關(guān)規(guī)則,，強(qiáng)化在國際貿(mào)易活動中的自我發(fā)展和自我保護(hù)能力,，努力練好“東方紅”品牌進(jìn)軍國際市場的“防身術(shù)”。

 

 “東方紅”內(nèi)涵的詮釋和延伸

品牌是無形資產(chǎn),，是企業(yè)綜合標(biāo)識的特征性體現(xiàn),，它在“形”的基礎(chǔ)上被賦予了“神”的特性?！皷|方紅”不僅僅是一拖的產(chǎn)品商標(biāo),，它和圣歌《東方紅》一樣，鏈接著中華民族的歷史,，鏈接著中華民族的未來,，凝聚著不容褻瀆的中國人民的真實情感。

   “共和國長子”——一拖,，1958年在昔日的隋煬帝皇家御苑遺址上造出新中國第**臺拖拉機(jī),，產(chǎn)品取名“東方紅”，寄托了在當(dāng)時蒼茫歷史背景中的中國6億農(nóng)民對中國拖拉機(jī)工業(yè)的夢想,。50年風(fēng)雨如磐,，經(jīng)過幾代創(chuàng)業(yè)者辛勤耕耘播種，經(jīng)過由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的洗禮,，開創(chuàng)了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段的“東方紅”品牌和“一拖制造”,，今天，它已經(jīng)不啻是中國一拖集團(tuán)公司在市場上的形象代表,，更輝映著中國民族品牌的熠熠光彩,。正如“東方紅”品牌的“日出東方，朝氣蓬勃”的品牌內(nèi)涵所示,，“東方紅”帶給中國農(nóng)民的是豐收的希望,、收獲的喜悅，因此,，越來越多的農(nóng)機(jī)消費者把“東方紅”列為選購的第**品牌,。2006年，中國大中輪拖市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢,，銷量首次突破20萬臺,，繼續(xù)保持著行業(yè)龍頭地位，特別是100馬力以上功率段拖拉機(jī)的研發(fā)制造能力,，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向,。同年，一拖的東方紅18馬力～188馬力拖拉機(jī)等3個系列產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局授予****產(chǎn)品資格,，并獲****產(chǎn)品資格證書,。這一年在國家質(zhì)檢總局“中國名牌產(chǎn)品”評選活動中,，一拖生產(chǎn)的東方紅拖拉機(jī)成功入選，位列行業(yè)第**,，成為國產(chǎn)拖拉機(jī)的****品牌,。在中國商務(wù)部“2006年**具市場競爭力品牌”評選活動中，“東方紅”品牌位居農(nóng)用機(jī)械11個入選品牌之首,。同樣是在這一年,，一拖在海外注冊商標(biāo)YTO,并被評為中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會推薦出口品牌。這是國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的****上榜品牌,。

其實,，在品牌資產(chǎn)的積累過程中，“東方紅”產(chǎn)品無論是起初的傾心培育,，還是以后的建設(shè)發(fā)展,，一拖人一直都是很謹(jǐn)慎地做著品牌在品類上的延伸?！皷|方紅”品牌的**初發(fā)展階段,，主要產(chǎn)品為農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，隨著企業(yè)集團(tuán)的組建,、產(chǎn)品的多元化,，目前“東方紅”品牌下?lián)碛修r(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品、工程機(jī)械產(chǎn)品,、動力產(chǎn)品,、汽車和零部件產(chǎn)品等五大板塊100多種產(chǎn)品，在品牌的產(chǎn)品群族中已經(jīng)形成了規(guī)模性的品牌建設(shè),。目前,，“東方紅”、動力產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了內(nèi)部機(jī)械的完全配套,，同時也為國內(nèi)主要農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如福田,、迪爾天拖、迪爾佳聯(lián),、中收公司,，以及國內(nèi)工程機(jī)械公司如常林、成工等進(jìn)行配套,。產(chǎn)品的多元化和銷售的規(guī)?；瑸椤皷|方紅”品牌的建設(shè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ),。作為中國**大的拖拉機(jī)制造企業(yè),，目前一拖的產(chǎn)品覆蓋面、市場占有率,、年銷售收入,、實現(xiàn)利潤在同行業(yè)中均居首位。憑借累計為社會提供200多萬臺拖拉機(jī)和100多萬臺工程機(jī)械,、動力機(jī)械的生產(chǎn)經(jīng)驗,，以及由此奠定的獨具特色的工藝水平和技術(shù)實力，一拖成為卓越的農(nóng)業(yè)機(jī)械制造專家,，在此領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù),。很久以來，一拖的馳名商標(biāo)“東方紅”幾乎成為是中國農(nóng)機(jī)行業(yè)的“代名詞”,?！笆濉币詠恚煌媳３至四昃?0％以上的增長速度,。2006年,，一拖順利進(jìn)入銷售收入百億陣列。

在品牌的法律維護(hù)方面,，目前一拖共擁有注冊商標(biāo)12個,。1999年“東方紅”被國家工商局評為“中國馳名商標(biāo)”。此外,，“東方紅”商標(biāo)還申請了國際注冊,。為維護(hù)“東方紅”商標(biāo)，幾年來,，一拖集團(tuán)公司法律事務(wù)中心多次與洛陽市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稽查大隊聯(lián)合開展打擊假冒偽劣產(chǎn)品,，效果明顯。

在品牌推介與公共關(guān)系方面,，幾年來,，一拖堅持與中央電視臺聯(lián)合開辦面向廣大農(nóng)民朋友的電視欄目《鄉(xiāng)村大世界》，對“東方紅”品牌起到很好的宣傳作用,。今年5月11至16日,，一拖公司第六次向《東方紅》歌曲的故鄉(xiāng)陜西省佳縣東方紅小學(xué)的孩子們發(fā)放獎學(xué)金。自1998年一拖職工自愿捐款138600元人民幣建立起“中國一拖東方紅獎學(xué)基金”以來,，《東方紅》歌曲作者李有源家鄉(xiāng)東方紅小學(xué)的200多名品學(xué)兼優(yōu)和特困生及優(yōu)秀教師得到了獎勵,、資助?！皷|方紅”千里手牽手,，如今，“東方紅”產(chǎn)品在《東方紅》歌曲之鄉(xiāng)正遍地開花,，并不斷演繹著一個又一個“東方紅”的經(jīng)典故事,。

在品牌經(jīng)營維護(hù)方面，一拖公司按照“分類管理”的原則,，對《產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評審管理辦法》做了全面修訂,，分別制訂了新產(chǎn)品開發(fā)試制后的準(zhǔn)入,、成長期、成熟期等不同發(fā)展階段的產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評審標(biāo)準(zhǔn),。通過建立質(zhì)量責(zé)任追溯鏈,、質(zhì)量經(jīng)濟(jì)鏈，規(guī)范質(zhì)量秩序,，提升產(chǎn)品符合性質(zhì)量,，如今，“東方紅”拖拉機(jī)16個品種,，收獲機(jī)械1個品種,，農(nóng)用工程機(jī)械1個品種，農(nóng)機(jī)具2個品種,，分別獲得推廣許可證,。“東方紅”柴油機(jī)3個品種,，機(jī)械傳動叉車2個品種,，裝載機(jī)和挖掘機(jī)1個品種，分別獲得生產(chǎn)許可證,?！皷|方紅”履帶拖拉機(jī)、輪式拖拉機(jī)和柴油機(jī),、叉車,，分別獲得出口許可證，并有26種汽車產(chǎn)品一次性通過國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證,?！皷|方紅”品牌折射出的瑰麗色彩，吸引著行業(yè)人士羨慕的目光,。

中國企業(yè)誰不想做自己的自主品牌,，甚至在內(nèi)心中還萌動著打造世界級品牌的渴望和夢想？

但是,，既要與國際資本融合,、進(jìn)行合資合作，又要拒絕國際資本的話語權(quán),、擴(kuò)張力,，這并不合乎資本規(guī)則和商業(yè)邏輯。因此,，抱怨別人“聲音大”是沒有用處的,，關(guān)鍵是要在一定的領(lǐng)域喊出“自己的聲音” 。

正是由于一拖在“東方紅”品牌的建設(shè)和發(fā)展中注意在“源頭”尋找答案，在一些基本功上鑄就立身之本,，磨練“東方紅”品牌的風(fēng)骨和個性,，而今，“東方紅”這一中國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo),，幾乎嬗變?yōu)橹袊r(nóng)機(jī)化的代名詞,。

品牌建設(shè)不能急于一日之功,，也不能爭一時之勝,。今后，中國一拖將會把品牌利益與消費者利益更緊密地結(jié)合起來,，讓品牌及產(chǎn)品落實在消費者認(rèn)可的使用價值上,，不斷豐富“東方紅”品牌的內(nèi)涵，提升“東方紅”品牌的核心競爭力,，爭取使“東方紅”品牌不僅是中國的名牌,，同時也成為世界的名牌！

 

 

 

作者簡介：

     羅曉,，中共黨員,，本科學(xué)歷，在有全國統(tǒng)一刊號的中國一拖集團(tuán)公司《拖拉機(jī)報》社從事報紙編輯（記者）工作,，新聞中級職稱,。從事報社記者、編輯工作18年,，獲得過中國一拖集團(tuán)先進(jìn)職工,、報社優(yōu)秀黨員稱號，被河南省新聞學(xué)會,、河南省企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者,。在全國、省,、市各級報紙和雜志等媒體上發(fā)表過不少不同體裁的作品,。采寫和編輯的作品，多次獲得全國,、省,、市級新聞學(xué)會和企業(yè)報協(xié)會評比一、二,、三等獎,。撰寫的新聞業(yè)務(wù)和報紙編輯研究兩篇論文，參加全國企業(yè)報優(yōu)秀論文評比均獲大獎,。

近兩年來,，從事編輯工作之余，在國家級媒體發(fā)表消息、通訊,、報告文學(xué),、行業(yè)觀察和熱點聚焦（特稿）等近百篇，被業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體聘為特約記者,、特約撰稿人等,。2005年經(jīng)中央文化管理研究中心、理論與實踐評選工作委員會評比,，本人作品獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎,。2007年10月，經(jīng)世界管理科學(xué)研究院,、中國國際學(xué)術(shù)交流會等單位組成的學(xué)術(shù)理論（成果）評選委員會嚴(yán)格審定,、篩選，本人作品獲首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎,。

 

 

發(fā)表于 @ 2008年03月19日 09:26:00 |點擊數(shù)（）

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