申佩懷/文 

一個大型企業(yè)或者集團(tuán)公司成長的過程無不顯現(xiàn)出品牌效應(yīng)的威力。以此贏得客戶,，贏得市場,，獲得成功。21世紀(jì)是一個品牌經(jīng)濟(jì)時代,，無論國家,、地區(qū)，特別是企業(yè),，要想在這個知識經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化時代發(fā)展,，沒有正確的品牌戰(zhàn)略，不具有強(qiáng)勢品牌，難以基業(yè)常青,。

品牌,，是由產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的品位和品格組成,，是經(jīng)濟(jì)活動中的一個細(xì)胞,。而知名品牌則是一個國家、社會,、企業(yè)的號召力,、形象與名片，是不斷燃燒的太陽核,，每時每刻都可以釋放出巨大的能量,。其品牌的光環(huán)效應(yīng)可以極大地提升顧客的忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者在選擇的時候,，決不會因?yàn)槠淦焚|(zhì)或服務(wù)而猶豫,。無可非議的市場效應(yīng)，必然能帶給企業(yè)巨大的財富價值,。

面對我國農(nóng)機(jī)流通現(xiàn)代化程度低,，流通效率低下，以及忽視品牌效應(yīng),，缺乏國內(nèi)知名品牌,、知名商號的現(xiàn)狀，當(dāng)前亟需在行業(yè)內(nèi)實(shí)施“農(nóng)機(jī)流通服務(wù)品牌工程”,。深入探討及努力踐行“品牌經(jīng)營”,，誠為農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

農(nóng)機(jī)流通的品牌定位

一個品牌要想獲得長期的成功,，就必須在目標(biāo)顧客心目中找到或創(chuàng)造出一個適當(dāng)?shù)奈恢?。顧客在購買和使用的過程中，優(yōu)秀的品牌會幫助其做出選擇,，并對自己的選擇感覺良好,。

品牌的核心是一個理念。定義品牌,，應(yīng)充分體現(xiàn)目的與價值,。品牌定位的著眼點(diǎn)是顧客的心理感受。其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計經(jīng)營屬性并傳播品牌形象,，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。

農(nóng)機(jī)流通是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化不可分割的重要組成部分,，也是我國農(nóng)村市場體系建設(shè)的重要內(nèi)容,。流通引導(dǎo)消費(fèi)，其**終的落腳點(diǎn)是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì),，增加農(nóng)民收入,，并以此壯大企業(yè)實(shí)力。

農(nóng)機(jī)流通的品牌定位應(yīng)是：流向現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，通往富裕之門,；農(nóng)機(jī)流通，五谷豐登,；流通財富,，流通快樂。該定位,，一是充分體現(xiàn)了品牌是情感價值載體的這一功能,。從品牌分析模型上看，其情感價值屬于“社會表達(dá)”與“承諾”,，主要表現(xiàn)為“自我實(shí)現(xiàn)使用過程中的愉悅感”,，品牌的作用為“增強(qiáng)吸引力”和“影響消費(fèi)決策”；二是體現(xiàn)出個性化,。農(nóng)業(yè)機(jī)械是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ),，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增加農(nóng)民收入的有效載體,。但流通是商品的腳,。沒有“腳”，就走不進(jìn)“富裕之門”,，就走不進(jìn)“五谷豐登”和“歡樂”,。品牌的價值在于使其成為一個“值得信賴的朋友”。

農(nóng)機(jī)流通的品牌戰(zhàn)略

在品牌經(jīng)營中,，企業(yè)戰(zhàn)略是品牌的基石,，它應(yīng)該是第一位的。品牌定位必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致,，否則會適得其反,。

農(nóng)機(jī)流通品牌戰(zhàn)略應(yīng)以“大農(nóng)機(jī)流通”為核心，應(yīng)從市場細(xì)分,、資源重組,、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、文化建設(shè)四個方面進(jìn)行差異化培植,。

當(dāng)前,，針對“小、散,、亂,、差、弱”，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)和知名品牌的現(xiàn)狀,，在行業(yè)內(nèi)實(shí)施“農(nóng)機(jī)流通服務(wù)品牌工程”不失為明智之舉,。即用幾年時間在全國范圍內(nèi)有選擇地培育一批農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營大型龍頭企業(yè)，扶持一批有影響力的區(qū)域性農(nóng)機(jī)有形市場,，再以他們?yōu)楹诵?，引領(lǐng)和規(guī)范中小流通企業(yè)發(fā)展，逐步形成一種符合市場經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代化新型農(nóng)機(jī)流通網(wǎng)絡(luò),，從而帶動和促進(jìn)我國整個農(nóng)機(jī)工業(yè),、農(nóng)機(jī)流通和農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，以此為促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展服務(wù),。

市場細(xì)分是競爭優(yōu)勢的源泉,。細(xì)分市場是指對所經(jīng)營的商品具有類似的需要、感知,、態(tài)度和行為的群體,。在實(shí)際操作中，具體劃分到什么程度則要根據(jù)市場環(huán)境,、經(jīng)營意圖以及對商品進(jìn)行調(diào)整的能力而定,。**終目的是提供盡可能獨(dú)特的商品或服務(wù)來滿足細(xì)分市場的需求。

當(dāng)前,，我們的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)無論是規(guī)模大小或資金多少,，大多是“小而全”的雷同式經(jīng)營，很少有市場細(xì)分的經(jīng)營,。所以,，在擁擠的市場上構(gòu)造出一個以“4P”（產(chǎn)品、價格,、促銷和分銷渠道）為基礎(chǔ)的營銷組合差異是品牌的主要目的之一,。

資源重組是借力強(qiáng)身的途徑。品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程,，就農(nóng)機(jī)流通業(yè)來說,，需要政府部門、生產(chǎn)廠家,、金融及信息服務(wù),、顧客群體等的廣泛參與。尤其是打造一個區(qū)域性龍頭企業(yè)的知名品牌,，除了自我強(qiáng)身之外,，更離不開農(nóng)村市場體系建設(shè)，即根據(jù)地域特征,、顧客群體及消費(fèi)導(dǎo)向等細(xì)分市場,，結(jié)合“萬村千鄉(xiāng)市場工程”,，有針對性的選擇二級批發(fā)和農(nóng)家店建立農(nóng)村物流體系，進(jìn)行連鎖經(jīng)營,。所以，打破部門,、地區(qū),、行業(yè)、所有制界限,，捆綁地域資源,、政策資源、制造業(yè)資源及消費(fèi)資源等進(jìn)行供應(yīng)鏈重組,，打造龍頭企業(yè)強(qiáng)勢,，亦是構(gòu)建知名品牌的必要因素之一。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是提升價值的核心,。世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在20世紀(jì)初所建立的“創(chuàng)新理論”中指出：“創(chuàng)新是指對均衡的一種突破,，是對生產(chǎn)要素的一種新配置，或建立一種新的生產(chǎn)函數(shù),?！比毡局髽I(yè)家松下幸之助則說：“創(chuàng)新就是對現(xiàn)狀的否定”。在品牌經(jīng)營中,，創(chuàng)新使品牌具有更大的發(fā)展空間,，使品牌生命不斷延續(xù)，并可使企業(yè)獨(dú)具慧眼,，發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)會,，創(chuàng)造出領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)下的農(nóng)機(jī)流通企業(yè),，除了體制創(chuàng)新,、機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等之外,，關(guān)鍵的是流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，即培育和發(fā)展總經(jīng)銷、總代理,、連鎖經(jīng)營,、物流配送乃至電子商務(wù)，其中尤以建設(shè)區(qū)域性農(nóng)機(jī)中心市場,、發(fā)展連鎖配送,，以及打造售后服務(wù)平臺和信息服務(wù)平臺了為當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)檫@是解決“農(nóng)機(jī)小流通”現(xiàn)狀,、培育一批大型龍頭企業(yè),，尤其是消除售后服務(wù)種種弊病的**有效途徑,。同時，業(yè)態(tài)創(chuàng)新會一并牽動企業(yè)在體制,、機(jī)制,、管理和文化等方面的創(chuàng)新。離開流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,，農(nóng)機(jī)經(jīng)營與售后服務(wù)的有效跟進(jìn),，以及與農(nóng)村**前沿實(shí)行“零距離”對接是根本行不通的。更何況,，一個知名品牌定位的核心必須靠“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一煥發(fā)顧客愉悅的“聚攏效應(yīng)”來進(jìn)行支撐,。

文化建設(shè)是構(gòu)筑品牌的根基。品牌是文化的載體,，文化是凝結(jié)在品牌上的精華,，也是滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志,、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn),。品牌與文化相互依存、共生共榮,。品牌的競爭實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài),、價值觀念和生活習(xí)慣。

農(nóng)機(jī)流通的目標(biāo)客戶是廣大農(nóng)民,，品牌文化建設(shè)必須圍繞服務(wù)“三農(nóng)”這個核心,。一是要著重體現(xiàn)“誠信”和“助人為樂”的民族傳統(tǒng)文化，從規(guī)章制度,、隊(duì)伍建設(shè),、商品質(zhì)量、經(jīng)營行為,，尤其是售前,、售中和售后服務(wù)要始終兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾，以講究誠實(shí)信用,、助農(nóng)為樂做好口碑,。二是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的核心價值主張，其中包括強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會效益,、關(guān)愛人類的核心價值主張,，圍繞企業(yè)的核心競爭力而提出的核心價值主張，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)文化”的核心價值主張,，體現(xiàn)滿足顧客需求的核心價值主張,。無論其中的哪一種，所提出的主張必須是具體,、實(shí)在,、真實(shí),、可信的，必須是其他競爭者所沒有的,。三是倡導(dǎo)綠色文化,，如大力推廣高效節(jié)能型、資源綜合利用型,、保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境型和防止動,、植物病蟲害型的農(nóng)業(yè)裝備。

讓消費(fèi)者變?yōu)橥顿Y者

21世紀(jì)起始,，一個嶄新的經(jīng)濟(jì)理論“消費(fèi)資本化”已引起了全社會的關(guān)注。它認(rèn)為：完整的市場經(jīng)濟(jì)是由貨幣資本,、知識資本和消費(fèi)資本三種資本組成,，而不是單一的或****的貨幣資本?！跋M(fèi)也是資本”,，即消費(fèi)者在購買企業(yè)的商品時，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者的采購視同是對本企業(yè)的投資,，并按一定的時間間隔,，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費(fèi)者。應(yīng)該說,，消費(fèi)者才是市場競爭的**終決定性力量,。他們既是市場的主人，又是給企業(yè)注入新的資本動力的源泉,。消費(fèi)資本化理論將使消費(fèi)者,、企業(yè)及整個社會的利益**大化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者,、經(jīng)營者,、消費(fèi)者和全社會的共贏。對而企業(yè)言,，把消費(fèi)者的消費(fèi)視為一種資本,，而且是具有巨大存量的資本。在為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，保障他們作為資本所有者的利益,，分享消費(fèi)帶來的福址，進(jìn)而再擴(kuò)大消費(fèi),。這正是有人稱消費(fèi)資本化理論是“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”和全民共富理論的真諦,。所以，“消費(fèi)資本化”模式可創(chuàng)出國內(nèi)外獨(dú)特的知名品牌,。

消費(fèi)資本化的功能特征,。一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。實(shí)行消費(fèi)資本化的品牌經(jīng)營企業(yè)將因此被賦予尊重消費(fèi)者主權(quán)、關(guān)心消費(fèi)者利益的形象而受到消費(fèi)者的歡迎,，有利于商品范圍和地域范圍的擴(kuò)大,，大力提升企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。二是消費(fèi)聚攏效應(yīng),。農(nóng)民是我國消費(fèi)資本的巨大載體,，他們潛在的消費(fèi)力是生產(chǎn)（經(jīng)營）企業(yè)不竭的“金庫”。消費(fèi)者分享企業(yè)的發(fā)展成果,，所產(chǎn)生的親和力將使其聚攏到這樣的企業(yè)周圍,，并對企業(yè)發(fā)展保持長期的關(guān)注，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,，將大大刺激和提高農(nóng)民的消費(fèi)能力,。三是資本深沉效應(yīng)。消費(fèi)者投資后,，企業(yè)在一定時間內(nèi)（比如一年）才開始按賬戶余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費(fèi)者,，其收入和支出的時間差，使企業(yè)自始至終都保留了一個資本存量,，企業(yè)的發(fā)展因此而獲得了另一個渠道的資金支持,。四是市場壓力效應(yīng),。企業(yè)在獲得貨幣資本和社會資本等動力的同時,，也受到更多的具有建設(shè)性的市場壓力，迫使企業(yè)在提高商品和服務(wù)質(zhì)量及降低經(jīng)營成本上,，甚至在產(chǎn)權(quán)改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)上發(fā)生根本性的變革,。五是社會和諧效應(yīng),。消費(fèi)資本化把消費(fèi)者的地位從商品鏈的末端提到前端，消費(fèi)者的消費(fèi)行為同時變成了一種儲蓄或投資行為,，把本來的一個消費(fèi)者變成一個投資者,。這就在一定程度上消除了買賣雙方的對立，化解了消費(fèi)者和生產(chǎn)（經(jīng)營）者之間的根本矛盾,，使消費(fèi)者和投資者有機(jī)結(jié)合,，兩者成為一體、合二為一,，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化為資本的過程,，從而使農(nóng)民成為國家改革發(fā)展的積極參與者和建設(shè)者，并迅速富裕起來,。因此消費(fèi)資本化理論有可能成為解決中國“三農(nóng)”問題和盡快減少貧困人口并使之盡快富裕起來的一把“金鑰匙”,。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化的基本條件。一是需要一個類似于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的信息交換系統(tǒng)作為信息平臺支撐,，以便整理消費(fèi)投資者個人投資賬戶資料,、記錄反饋信息,、收集市場相關(guān)信息等。二是企業(yè)各部門之間要做到更廣泛的信息交流,，**終形成廣泛的集企業(yè)管理,、市場營銷、信息管理,、金融服務(wù)為一體的互動式網(wǎng)絡(luò),。三是必須建立完善的客戶服務(wù)制度，特別是消費(fèi)投資回報標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)細(xì)則,。四是建立一支高質(zhì)量的,、高效率的企業(yè)管理隊(duì)伍，建立健全一套完備的質(zhì)量管理體系,。

消費(fèi)資本化的實(shí)施要點(diǎn),。一是流通企業(yè)將銷售收入的一定比例注入為消費(fèi)者在本企業(yè)開設(shè)的個人賬戶，然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況,，將個人投資賬戶的累計額和企業(yè)利潤的一定比例按一定的時間間隔分期返還給消費(fèi)者，使消費(fèi)者參與企業(yè)投資,、分享企業(yè)發(fā)展成果,，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化的目的,。二是遵循必要的原則,。主要有利益原則：品牌經(jīng)營的根本目的，是**大限度發(fā)揮競爭優(yōu)勢來擴(kuò)充,、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,，但在實(shí)施消費(fèi)資本化的過程中還要兼顧企業(yè)股東、員工和消費(fèi)投資者的利益,；效益原則：贏利是企業(yè)的**終目標(biāo),，應(yīng)兼顧短期利益和長期利益，盡可能做到利益**大化,；質(zhì)量原則：企業(yè)的發(fā)展必須首先保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,。信用原則：在實(shí)施資本化的過程中，企業(yè)必須遵守誠信原則,，嚴(yán)格信守承諾,。                   

　　　　　　（作者系  黑龍江省農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司董事長兼總經(jīng)理）