申佩懷/文 

一個大型企業(yè)或者集團公司成長的過程無不顯現(xiàn)出品牌效應的威力,。以此贏得客戶，贏得市場,，獲得成功,。21世紀是一個品牌經(jīng)濟時代，無論國家,、地區(qū),，特別是企業(yè)，要想在這個知識經(jīng)濟和商業(yè)化時代發(fā)展,，沒有正確的品牌戰(zhàn)略,，不具有強勢品牌，難以基業(yè)常青,。

品牌,，是由產(chǎn)品的品質,、企業(yè)的品位和品格組成，是經(jīng)濟活動中的一個細胞,。而知名品牌則是一個國家,、社會、企業(yè)的號召力,、形象與名片,，是不斷燃燒的太陽核,，每時每刻都可以釋放出巨大的能量,。其品牌的光環(huán)效應可以極大地提升顧客的忠誠度。當消費者在選擇的時候,，決不會因為其品質或服務而猶豫,。無可非議的市場效應，必然能帶給企業(yè)巨大的財富價值,。

面對我國農(nóng)機流通現(xiàn)代化程度低,，流通效率低下，以及忽視品牌效應,，缺乏國內知名品牌,、知名商號的現(xiàn)狀，當前亟需在行業(yè)內實施“農(nóng)機流通服務品牌工程”,。深入探討及努力踐行“品牌經(jīng)營”,，誠為農(nóng)機流通行業(yè)的當務之急。

農(nóng)機流通的品牌定位

一個品牌要想獲得長期的成功,，就必須在目標顧客心目中找到或創(chuàng)造出一個適當?shù)奈恢?。顧客在購買和使用的過程中，優(yōu)秀的品牌會幫助其做出選擇,，并對自己的選擇感覺良好,。

品牌的核心是一個理念。定義品牌,，應充分體現(xiàn)目的與價值,。品牌定位的著眼點是顧客的心理感受。其實質是依據(jù)目標顧客的種種特征設計經(jīng)營屬性并傳播品牌形象,，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象,。

農(nóng)機流通是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化不可分割的重要組成部分，也是我國農(nóng)村市場體系建設的重要內容,。流通引導消費,，其**終的落腳點是促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟,，增加農(nóng)民收入,，并以此壯大企業(yè)實力,。

農(nóng)機流通的品牌定位應是：流向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通往富裕之門,；農(nóng)機流通,，五谷豐登；流通財富,，流通快樂,。該定位，一是充分體現(xiàn)了品牌是情感價值載體的這一功能,。從品牌分析模型上看,，其情感價值屬于“社會表達”與“承諾”，主要表現(xiàn)為“自我實現(xiàn)使用過程中的愉悅感”,，品牌的作用為“增強吸引力”和“影響消費決策”,；二是體現(xiàn)出個性化。農(nóng)業(yè)機械是建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的物質基礎,，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力,、增加農(nóng)民收入的有效載體。但流通是商品的腳,。沒有“腳”,，就走不進“富裕之門”，就走不進“五谷豐登”和“歡樂”,。品牌的價值在于使其成為一個“值得信賴的朋友”,。

農(nóng)機流通的品牌戰(zhàn)略

在品牌經(jīng)營中，企業(yè)戰(zhàn)略是品牌的基石,，它應該是第一位的,。品牌定位必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，否則會適得其反,。

農(nóng)機流通品牌戰(zhàn)略應以“大農(nóng)機流通”為核心,，應從市場細分、資源重組,、業(yè)態(tài)創(chuàng)新,、文化建設四個方面進行差異化培植。

當前,，針對“小,、散、亂,、差,、弱”，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)和知名品牌的現(xiàn)狀，在行業(yè)內實施“農(nóng)機流通服務品牌工程”不失為明智之舉,。即用幾年時間在全國范圍內有選擇地培育一批農(nóng)機連鎖經(jīng)營大型龍頭企業(yè),，扶持一批有影響力的區(qū)域性農(nóng)機有形市場，再以他們?yōu)楹诵?，引領和規(guī)范中小流通企業(yè)發(fā)展,，逐步形成一種符合市場經(jīng)濟要求的現(xiàn)代化新型農(nóng)機流通網(wǎng)絡，從而帶動和促進我國整個農(nóng)機工業(yè),、農(nóng)機流通和農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展,，以此為促進“三農(nóng)”發(fā)展服務。

市場細分是競爭優(yōu)勢的源泉,。細分市場是指對所經(jīng)營的商品具有類似的需要,、感知、態(tài)度和行為的群體,。在實際操作中,，具體劃分到什么程度則要根據(jù)市場環(huán)境,、經(jīng)營意圖以及對商品進行調整的能力而定,。**終目的是提供盡可能獨特的商品或服務來滿足細分市場的需求。

當前,，我們的農(nóng)機流通企業(yè)無論是規(guī)模大小或資金多少,，大多是“小而全”的雷同式經(jīng)營，很少有市場細分的經(jīng)營,。所以,，在擁擠的市場上構造出一個以“4P”（產(chǎn)品、價格,、促銷和分銷渠道）為基礎的營銷組合差異是品牌的主要目的之一,。

資源重組是借力強身的途徑。品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程,，就農(nóng)機流通業(yè)來說，需要政府部門,、生產(chǎn)廠家,、金融及信息服務,、顧客群體等的廣泛參與。尤其是打造一個區(qū)域性龍頭企業(yè)的知名品牌,，除了自我強身之外，更離不開農(nóng)村市場體系建設，即根據(jù)地域特征,、顧客群體及消費導向等細分市場，結合“萬村千鄉(xiāng)市場工程”,，有針對性的選擇二級批發(fā)和農(nóng)家店建立農(nóng)村物流體系,，進行連鎖經(jīng)營,。所以，打破部門,、地區(qū)、行業(yè),、所有制界限,，捆綁地域資源,、政策資源,、制造業(yè)資源及消費資源等進行供應鏈重組,，打造龍頭企業(yè)強勢，亦是構建知名品牌的必要因素之一,。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是提升價值的核心,。世界著名經(jīng)濟學家熊彼特在20世紀初所建立的“創(chuàng)新理論”中指出：“創(chuàng)新是指對均衡的一種突破,，是對生產(chǎn)要素的一種新配置,，或建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)?！比毡局髽I(yè)家松下幸之助則說：“創(chuàng)新就是對現(xiàn)狀的否定”,。在品牌經(jīng)營中,，創(chuàng)新使品牌具有更大的發(fā)展空間，使品牌生命不斷延續(xù),，并可使企業(yè)獨具慧眼,，發(fā)現(xiàn)市場新機會,，創(chuàng)造出領導品牌。

當下的農(nóng)機流通企業(yè),，除了體制創(chuàng)新,、機制創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等之外,，關鍵的是流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，即培育和發(fā)展總經(jīng)銷,、總代理,、連鎖經(jīng)營、物流配送乃至電子商務,，其中尤以建設區(qū)域性農(nóng)機中心市場,、發(fā)展連鎖配送,，以及打造售后服務平臺和信息服務平臺了為當務之急。因為這是解決“農(nóng)機小流通”現(xiàn)狀,、培育一批大型龍頭企業(yè),，尤其是消除售后服務種種弊病的**有效途徑。同時,，業(yè)態(tài)創(chuàng)新會一并牽動企業(yè)在體制,、機制,、管理和文化等方面的創(chuàng)新,。離開流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,，農(nóng)機經(jīng)營與售后服務的有效跟進,，以及與農(nóng)村**前沿實行“零距離”對接是根本行不通的,。更何況，一個知名品牌定位的核心必須靠“優(yōu)質服務”這一煥發(fā)顧客愉悅的“聚攏效應”來進行支撐,。

文化建設是構筑品牌的根基,。品牌是文化的載體,，文化是凝結在品牌上的精華,，也是滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念,、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn),。品牌與文化相互依存,、共生共榮,。品牌的競爭實質是通過品牌所倡導或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài),、價值觀念和生活習慣。

農(nóng)機流通的目標客戶是廣大農(nóng)民,，品牌文化建設必須圍繞服務“三農(nóng)”這個核心,。一是要著重體現(xiàn)“誠信”和“助人為樂”的民族傳統(tǒng)文化，從規(guī)章制度,、隊伍建設,、商品質量,、經(jīng)營行為,，尤其是售前,、售中和售后服務要始終兌現(xiàn)對消費者的承諾,，以講究誠實信用,、助農(nóng)為樂做好口碑,。二是強調獨特的核心價值主張,，其中包括強調企業(yè)的社會效益,、關愛人類的核心價值主張，圍繞企業(yè)的核心競爭力而提出的核心價值主張,，強調“體驗文化”的核心價值主張，體現(xiàn)滿足顧客需求的核心價值主張,。無論其中的哪一種,，所提出的主張必須是具體、實在,、真實、可信的,，必須是其他競爭者所沒有的。三是倡導綠色文化,，如大力推廣高效節(jié)能型,、資源綜合利用型,、保護和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境型和防止動,、植物病蟲害型的農(nóng)業(yè)裝備,。

讓消費者變?yōu)橥顿Y者

21世紀起始,，一個嶄新的經(jīng)濟理論“消費資本化”已引起了全社會的關注,。它認為：完整的市場經(jīng)濟是由貨幣資本,、知識資本和消費資本三種資本組成，而不是單一的或****的貨幣資本,。“消費也是資本”,，即消費者在購買企業(yè)的商品時,，企業(yè)應把消費者的采購視同是對本企業(yè)的投資,，并按一定的時間間隔,，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者,。應該說，消費者才是市場競爭的**終決定性力量,。他們既是市場的主人,，又是給企業(yè)注入新的資本動力的源泉。消費資本化理論將使消費者,、企業(yè)及整個社會的利益**大化,，實現(xiàn)生產(chǎn)者,、經(jīng)營者,、消費者和全社會的共贏,。對而企業(yè)言,，把消費者的消費視為一種資本，而且是具有巨大存量的資本,。在為他們提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時,，保障他們作為資本所有者的利益,，分享消費帶來的福址，進而再擴大消費,。這正是有人稱消費資本化理論是“窮人經(jīng)濟學”和全民共富理論的真諦,。所以,，“消費資本化”模式可創(chuàng)出國內外獨特的知名品牌。

消費資本化的功能特征,。一是規(guī)模經(jīng)濟效應,。實行消費資本化的品牌經(jīng)營企業(yè)將因此被賦予尊重消費者主權、關心消費者利益的形象而受到消費者的歡迎，有利于商品范圍和地域范圍的擴大,，大力提升企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模,。二是消費聚攏效應。農(nóng)民是我國消費資本的巨大載體,，他們潛在的消費力是生產(chǎn)（經(jīng)營）企業(yè)不竭的“金庫”,。消費者分享企業(yè)的發(fā)展成果,，所產(chǎn)生的親和力將使其聚攏到這樣的企業(yè)周圍，并對企業(yè)發(fā)展保持長期的關注,，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度,，將大大刺激和提高農(nóng)民的消費能力,。三是資本深沉效應。消費者投資后,，企業(yè)在一定時間內（比如一年）才開始按賬戶余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費者,，其收入和支出的時間差,，使企業(yè)自始至終都保留了一個資本存量，企業(yè)的發(fā)展因此而獲得了另一個渠道的資金支持,。四是市場壓力效應,。企業(yè)在獲得貨幣資本和社會資本等動力的同時,，也受到更多的具有建設性的市場壓力，迫使企業(yè)在提高商品和服務質量及降低經(jīng)營成本上,，甚至在產(chǎn)權改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設上發(fā)生根本性的變革,。五是社會和諧效應。消費資本化把消費者的地位從商品鏈的末端提到前端,，消費者的消費行為同時變成了一種儲蓄或投資行為,，把本來的一個消費者變成一個投資者。這就在一定程度上消除了買賣雙方的對立,，化解了消費者和生產(chǎn)（經(jīng)營）者之間的根本矛盾，使消費者和投資者有機結合,，兩者成為一體,、合二為一，完成消費轉化為資本的過程,，從而使農(nóng)民成為國家改革發(fā)展的積極參與者和建設者，并迅速富裕起來,。因此消費資本化理論有可能成為解決中國“三農(nóng)”問題和盡快減少貧困人口并使之盡快富裕起來的一把“金鑰匙”,。

實現(xiàn)消費資本化的基本條件。一是需要一個類似于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的信息交換系統(tǒng)作為信息平臺支撐,，以便整理消費投資者個人投資賬戶資料,、記錄反饋信息、收集市場相關信息等,。二是企業(yè)各部門之間要做到更廣泛的信息交流,，**終形成廣泛的集企業(yè)管理,、市場營銷,、信息管理,、金融服務為一體的互動式網(wǎng)絡。三是必須建立完善的客戶服務制度,，特別是消費投資回報標準和服務細則,。四是建立一支高質量的、高效率的企業(yè)管理隊伍,，建立健全一套完備的質量管理體系,。

消費資本化的實施要點,。一是流通企業(yè)將銷售收入的一定比例注入為消費者在本企業(yè)開設的個人賬戶,，然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況,，將個人投資賬戶的累計額和企業(yè)利潤的一定比例按一定的時間間隔分期返還給消費者，使消費者參與企業(yè)投資,、分享企業(yè)發(fā)展成果，從而達到吸引消費者,，實現(xiàn)消費資本化的目的。二是遵循必要的原則,。主要有利益原則：品牌經(jīng)營的根本目的,，是**大限度發(fā)揮競爭優(yōu)勢來擴充、增強企業(yè)實力,，但在實施消費資本化的過程中還要兼顧企業(yè)股東,、員工和消費投資者的利益,；效益原則：贏利是企業(yè)的**終目標，應兼顧短期利益和長期利益,，盡可能做到利益**大化；質量原則：企業(yè)的發(fā)展必須首先保證商品質量和服務質量,。信用原則：在實施資本化的過程中,，企業(yè)必須遵守誠信原則,，嚴格信守承諾,。                   

　　　　　?。ㄗ髡呦?nbsp; 黑龍江省農(nóng)業(yè)機械有限公司董事長兼總經(jīng)理）