國四產(chǎn)品切換推動了我國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)新一輪的技術(shù)改造和升級,。對于正在主動轉(zhuǎn)型升級,、尋求創(chuàng)新發(fā)展的農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷渠道來說,，正面臨協(xié)同布局、同步發(fā)展的新機遇期,。

　　一,、農(nóng)機渠道發(fā)展中競爭加劇

　　伴隨著農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，農(nóng)機企業(yè)銷售渠道建設(shè)步伐不斷加快,。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面,，我國農(nóng)機制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈水平、產(chǎn)業(yè)競爭力不斷提升,，產(chǎn)業(yè)體系不斷健全，為農(nóng)機渠道健康發(fā)展提供了源頭活力,。一些細(xì)分領(lǐng)域高端產(chǎn)品開始步入全球化并跑陣營,，體系的完整為產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提升了自身競爭力。

　　在渠道管理能力提升方面,，農(nóng)機企業(yè)渠道主動實施網(wǎng)絡(luò)下沉,，抓住終端需求。廠商協(xié)同實施渠道資源整合和能力建設(shè),，渠道兼并重組,、經(jīng)銷品牌切換此起彼伏，持續(xù)加快專營店,、品牌店,、旗艦店發(fā)展步伐，提高渠道的工作效率和經(jīng)營目標(biāo),。企業(yè)客戶管理能力相應(yīng)增強，不斷提高客戶粘性,。通過多維度客戶開發(fā),、管理,，加大農(nóng)機合作社,、家庭農(nóng)場等終端的關(guān)系維護,。加強產(chǎn)品巡展,、產(chǎn)品體驗,、田間展示活動,，傳遞產(chǎn)品價值，滿足用戶需求,。線上線下結(jié)合,，加大產(chǎn)品宣傳和推介，構(gòu)筑電商平臺,，不斷擴大信息通道和銷售渠道,，全面構(gòu)筑渠道競爭力。農(nóng)機渠道主動增強品牌意識,，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，建立健全品牌管理體系，加大品牌資源投入,，注重品牌維護,，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升價值鏈競爭的能力。

　　盡管取得了相應(yīng)的成績,，但農(nóng)機渠道發(fā)展仍面臨一些主客觀的制約因素,，商業(yè)模式和利潤增長的雙重難題有待突破,。

　　一是銷售壓力增大,。國三切換國四，農(nóng)機企業(yè)將新的渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),、產(chǎn)品推廣任務(wù),，銷量提升目標(biāo)進(jìn)一步落實到經(jīng)銷渠道，使得銷售壓力逐步加大,。二是市場競爭加劇,。近年來部分機型補貼金額降低，加上區(qū)域市場部分機型飽和,、作業(yè)收益降低,、使用成本增加，部分用戶購買積極性和購買力降低,。同時,，不同企業(yè)加強庫存管理、提升市場抗風(fēng)險能力,，加大國三產(chǎn)品的促銷力度,，透支了部分國四產(chǎn)品市場份額。國四產(chǎn)品升級帶來相應(yīng)的產(chǎn)品成本上升,、銷價提升及燃油,、尿素使用成本增加,，為爭奪有限的市場份額，競爭力度進(jìn)一步增加,。三是銷售成本增加,。主機企業(yè)鼓勵現(xiàn)款進(jìn)貨，部分區(qū)域用戶習(xí)慣于賒銷模式,，經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險增大,；有些區(qū)域補貼資金結(jié)算緩慢，造成經(jīng)銷渠道資金占用,，增加經(jīng)銷商經(jīng)營成本,。四是服務(wù)能力有待協(xié)同。實施國四產(chǎn)品切換對農(nóng)機企業(yè),、渠道服務(wù)提出了更多的協(xié)同要求,。產(chǎn)品批量上市后面臨培訓(xùn)、維護等多重的考驗,。服務(wù)能力跟不上，將嚴(yán)重影響后期產(chǎn)品的銷售,。五是部分不具備國四產(chǎn)品研發(fā),、制造和服務(wù)的中尾部企業(yè)采取延期投放、縮減產(chǎn)能或?qū)嵤┊a(chǎn)品轉(zhuǎn)型,、退出等方式,，以降低自身的經(jīng)營風(fēng)險。

　　二,、農(nóng)機渠道現(xiàn)階段發(fā)展趨勢

　　農(nóng)機渠道一直是企業(yè)營銷的核心要素,。依據(jù)市場特點，明確營銷定位,，成為企業(yè)發(fā)展的不二選擇,。結(jié)合自身資源和能力，分階段,、分區(qū)域落實渠道布局,，持續(xù)創(chuàng)新經(jīng)營模式，顯得更為重要,。

　　一是做大做強,，改變市場弱亂亂散小現(xiàn)狀。做大做強是頭部企業(yè)和大多數(shù)中部企業(yè)的目標(biāo),。實踐證明,，做大做強的企業(yè)越多，行業(yè)競爭格局會得到進(jìn)一步的優(yōu)化和改善,。從行業(yè)發(fā)展的實踐看,，只有企業(yè)做強才能夠做大,，缺乏做強支撐，即使短期做大也很難持久,。從近年運營情況看,，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國農(nóng)機經(jīng)銷商兩萬家左右,，銷售量達(dá)到億元以上的不足1%,，銷售額超過10億元的更是屈指可數(shù)。國內(nèi)主機企業(yè)主要經(jīng)銷商銷量過千臺的更是偏少,，一些較大的經(jīng)銷商經(jīng)營收入,、利潤多是由數(shù)十家子公司或分公司，幾家乃至數(shù)十家品牌所組成,。渠道整體競爭力缺乏差異化發(fā)展優(yōu)勢,，缺乏依據(jù)市場規(guī)律開展逆周期調(diào)節(jié)機制和跨周期政策設(shè)計的能力和水平，未能構(gòu)筑起發(fā)展的護城河,，遇到了發(fā)展的天花板,。需要盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，暢通體制機制,，增強戰(zhàn)略管理,、組織管理、規(guī)模擴張等能力,，在管理體系,、運作模式、技術(shù)協(xié)作,、人力資源整合等方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，全面避免過度多元化、無序擴張帶來的經(jīng)營壁壘和發(fā)展難題,。

　　二是做精做專,，持續(xù)提升競爭能力。對于中小型經(jīng)銷渠道來說,，依靠自身資源,，主動做精做專，不斷提高自身經(jīng)營水平和盈利能力是一項優(yōu)選的發(fā)展策略,。從市場可以看出,，小麥?zhǔn)斋@機、水稻收獲機,、玉米收獲機等主機產(chǎn)品市場向強勢品牌集中,，大中型拖拉機及旋耕機、播種機等機具產(chǎn)品則繼續(xù)呈現(xiàn)出多元化品牌勢頭,。從經(jīng)銷網(wǎng)點可以看出,，多數(shù)經(jīng)銷商代理數(shù)家乃至數(shù)十家產(chǎn)品,，幾乎所有的產(chǎn)品型號都是多品牌重復(fù)經(jīng)營，很難專注于每一家品牌的發(fā)展,，廠商難以形成持久的合作關(guān)系,。加之，服務(wù)能力跟不上,，難以支撐產(chǎn)品的持續(xù)銷售,。從經(jīng)營手段看，不同的企業(yè)對渠道的要求各異,，需要相對的人員,、資源應(yīng)對，一些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)一年辛苦下來,，還不如做精做專掙得收入及利潤多,。這就需要中小型經(jīng)銷商在具備一定規(guī)模和經(jīng)營實力的基礎(chǔ)上叫響自有品牌，提升顧客忠誠度,。集中有效資源及力量重點發(fā)展適合自身發(fā)展的產(chǎn)品品牌,，做出經(jīng)營取舍，對一些產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,、盈利能力偏低,、用戶口碑差的產(chǎn)品做出及時取舍，主動扶持,、發(fā)展能夠促進(jìn)自身發(fā)展的品牌和產(chǎn)品。

　　三是堅持線上線下,，改變坐商傳統(tǒng)習(xí)慣,。線上線下結(jié)合、增加客戶粘性,、暢通用戶需求通道成為獲客的新的趨勢,。做好市場素描，全面掌握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,，及時依靠自身資源稟賦,，結(jié)合企業(yè)發(fā)展能力，瞄定適應(yīng)于自身發(fā)展的路徑和目標(biāo),。動態(tài)洞察,、逆向研究主要競爭對手競爭策略，增強競爭的有效性,。跟蹤龍頭企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢,，增加產(chǎn)品賣點，全面提升自身企業(yè)的輸出價值,。實施用戶畫像,，通過企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，全面梳理購機客戶年齡、購買時間,、購機愛好,、購機行為等狀況，實施客戶細(xì)分,，開展多維客戶關(guān)系建設(shè),。加快構(gòu)筑智銷平臺，實現(xiàn)線上線下資源的并重互補,。進(jìn)一步深化互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)、云計算,、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在流通領(lǐng)域的普及應(yīng)用,，打造數(shù)字化營銷運營體系。充分利用微信,、抖音,、快手等線上平臺為用戶提供產(chǎn)品信息、促銷信息,、產(chǎn)品培訓(xùn),、農(nóng)機銷售、在線報修等資源支持,，進(jìn)行周期性推介,，提升用戶對本企業(yè)的傾向性。

　　三,、多維度促進(jìn)渠道發(fā)展

　　市場周期性,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題往往相互交織，考驗著企業(yè)的經(jīng)營,、應(yīng)對能力,。面對國四產(chǎn)品批量上市，要切實發(fā)揮渠道的橋頭堡作用,，既要高度警惕產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)的“黑天鵝”事件,，也要防范市場應(yīng)對的“灰犀牛”事件。

　　筆者認(rèn)為,，農(nóng)機企業(yè),、流通渠道需要秉承問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和倒逼機制,，優(yōu)化資源,、提升能力，盡早構(gòu)筑起數(shù)字化智能銷售模式，打造高競爭力的渠道護城河,。

　　一是要堅持渠道強大兼?zhèn)?、精專統(tǒng)籌。結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)渠道布局目標(biāo),，圍繞空白區(qū)域有沒有,、薄弱區(qū)域好不好、優(yōu)勢區(qū)域?qū)２粚?、強勢區(qū)域強不強的發(fā)展維度,，實施區(qū)域內(nèi)渠道的優(yōu)化和整合，做到規(guī)劃引領(lǐng),、目標(biāo)牽引,，構(gòu)筑一級二級網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、線上線下同步,、廠商持續(xù)協(xié)同發(fā)展的優(yōu)質(zhì)渠道格局,，不斷提升區(qū)域覆蓋面、市場占有率和績效貢獻(xiàn)度,，形成既有做強做大,、又有做精做專的階梯發(fā)展局面。

　　二是切實提升團隊管理,、管控能力,。加強營銷人員培訓(xùn)，不斷提高數(shù)字化營銷的基本技能和渠道管理能力,。掌握微信,、抖音、快手等載體宣傳,、推廣與應(yīng)用技巧,，進(jìn)行引流、種草,，擴大銷售增量。具備多維交叉分析,，精準(zhǔn)洞察行業(yè)發(fā)展趨勢,、潛力細(xì)分市場及用戶核心需求等復(fù)雜多變條件下的應(yīng)對素養(yǎng)，全面滿足線上線下協(xié)同管理的要求,。有效提高團隊執(zhí)行能力,，能夠滿足企業(yè)對渠道的新建、優(yōu)化管理及市場策劃,、促銷等方面的競爭需要,。

　　三是構(gòu)筑渠道長效機制、協(xié)同發(fā)展。終端渠道成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭的主要抓手,。加強終端渠道建設(shè),，首先要加強企業(yè)品牌重構(gòu)、重塑,，建立健全渠道長效發(fā)展機制,，由非專營向?qū)I轉(zhuǎn)變，由坐商向行商轉(zhuǎn)變,，由重銷量向重能力轉(zhuǎn)變,，大力構(gòu)筑以旗艦店引領(lǐng)、品牌店布局,、專營店擴張的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力,，持續(xù)提升渠道經(jīng)營能力。

　　四是重塑體系優(yōu)勢建立規(guī)則,、健全流程,。以規(guī)劃為牽引，加速形成以銷售為龍頭,，產(chǎn)品研發(fā),、采購、質(zhì)量,、服務(wù),、改進(jìn)等鉸鏈互動的前向驅(qū)動機制，以企業(yè)整體資源和能力的體系優(yōu)勢應(yīng)對競爭,、實現(xiàn)發(fā)展,。全面建立對標(biāo)機制，由終端需求的被動管理向終端服務(wù)的主動管理轉(zhuǎn)變,，依據(jù)市場競爭反應(yīng)出的問題,，前期介入、過程參與,、共同謀劃提升終端的重視和管理水平,；建立市場異常應(yīng)變機制，實施動態(tài)監(jiān)控,，減少相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險,；持續(xù)優(yōu)化管理流程、業(yè)務(wù)流程,，感知用戶需求,、偏好，全面加強客戶關(guān)系管理,、增加客戶粘性,，持續(xù)增強客戶的產(chǎn)品體驗和價值認(rèn)知,，保證暢通產(chǎn)品價值傳遞通道。

　　五是布局線上資源協(xié)同,、發(fā)展優(yōu)勢,。國家系列有關(guān)數(shù)據(jù)化發(fā)展政策陸續(xù)發(fā)布，為數(shù)字化發(fā)展生態(tài)提供了大力支持,。農(nóng)機企業(yè)應(yīng)充分優(yōu)化,、運用原有的ERP、SCM和CRM等數(shù)字化資源,，做好與數(shù)字化營銷的對接,。加大數(shù)字資源、能力投入,，融入阿里系,、百度系、頭條系,、騰訊系等數(shù)字化平臺資源,，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商,、社交,、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù),賦能企業(yè)市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品宣傳,、客戶管理、銷售通道,、交易管理,、售后服務(wù)，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的最大化,。