當前,，受眾進入泛媒介時代,，在狂轟濫炸,、鋪天蓋地的品牌傳播攻勢下逐步“被成熟”起來,，對行業(yè)的諸多傳播方式司空見慣,，并不感冒,，漸漸變得“油鹽不進”,。行業(yè)雷同的廣告話術,，引起受眾的極度反感,，在傳播效果上適得其反,。類似“**流”“極致”“領**者”“正宗”等詞語層出不窮，亂花漸欲迷人眼,。

　　受眾就在這種高壓的傳播攻勢下,，開始自主選擇需要的相關信息，首先摒棄的就是雷同的,、毫無創(chuàng)意的傳播者,。傳播學的集大成者施拉姆將這種現象稱之為“自助餐廳”（又名“使用與滿足理論”）：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐,，每個人都將根據自己的口味及食欲來挑選飯菜,。自助餐廳里的主角是受眾，媒介只是為受眾服務,。也就是說,，“使用與滿足理論”主要研究媒介——受眾之間的一種趨向，這一趨向的核心主張是：受眾成員對媒介產品的消費是有目的的,，旨在滿足某些個人的,、經驗化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等,，實際上都在不同程度的使自己的某些需求得到滿足,。

　　在受眾具備如此高度的選擇權力的時候,，如果我們還是一成不變的繼續(xù)開火，希望受眾成為魔彈論的靶子應聲而倒,，豈不滑天下之大稽,。

　　面對新的形勢，一方面我們要重視“言之無文,、行之不遠”的文字特性,，另一方面我們也應該看到形象（圖片和視頻等）帶來的沖擊力遠大于文字本身。從文字學歷史來講,，文字恰恰是由于文字本身不能再分門別類的代表諸多形象而蓬勃發(fā)展的,。反其道而行之，我們不妨利用一種形象而代替意義復雜的文字本身：摒棄文字轟炸式的傳播手段,，構建立體的品牌形象,。

　　其實，構建立體品牌形象的做法在諸多行業(yè)都有實踐,，且取得了不錯的成績,。

　　讓我們看一下一下案例。

　　第一,，殺毒軟件卡巴斯基,。

　　第二，太平洋保險公司,。

　　第三,，江淮汽車。

　　第四,，福田雷沃重工,。

　　對比以上四個案例，我們可以看出,，在品牌傳播方法上，都選擇了一種構建品牌形象的方法：卡巴斯基選擇了具有功夫,、硬戰(zhàn)色彩的特種部隊模式（更有成龍代言）,，太平洋保險公司選擇了專業(yè)、貼心的方程式服務隊,，江淮汽車選擇了激昂澎湃的新紅軍形象,，福田雷沃重工選擇了穩(wěn)健、強壯的變形金剛,。全部采用構建品牌形象的方式,，利用立體、直接的呼之欲出的形象代言品牌的內涵,。

　　形象代言,，以簡馭繁,，更立體、更簡約,、更有效,。形象生動、直觀準確,、信息量大的形象漸行其道,，其直觀性、敘事性能夠消除不同語言文字所導致的傳播壁壘,。施拉姆在《傳播學概論》曾說“仔細的注意一下,，傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言辭進行的。一個姿勢,，一種面部表情,、聲調類型……這一切都攜帶著信息”。按照傳播學的或然率公式（選擇的或然率=報償的保證/費力的程度,。）,，我們需要雙管齊下，一方面盡量讓我們的信息滿足受眾的需要（也就是設計信息）,，另一方面我們要盡量減少受眾獲得信息付出的代價,，因為蕪雜的信息足以讓受眾因噎廢食。我們需要設計操作符號（拉斯韋爾語）促使受眾產生共鳴（接受勸服）,，參與傳播,。灌輸核心形象，形成簡約的品牌形象識別系統(tǒng),，是設計操作符號的高級階段,。

　　為了真正有效的傳播品牌理念，我們必須擯棄文字的狂轟濫炸方式,，不再寄希望于魔彈論泉下顯靈,，真正構建品牌形象，簡約,、有效,、直接的傳遞給受眾，以形象代言品牌內涵,，背書品牌價值,。從傳播心理學上講，傳播致效的必須途徑,，第一是進入受眾內心形成強烈的心理勢能（強烈的欲望,、興奮、激情,、決心）,，繼而促使心里能轉化為言行做的功,。構建品牌形象的方法，就是以強烈勢能,，居高臨下般直達受眾內心,。文字傳播掛一漏萬，形象代言可以將企業(yè)的品牌特性“一言以蔽之”,，更全面的體現,、更豐富的展示、更直接的觸達,。目前的受眾已經被動的成熟起來,，被動的受眾搖身一變，成為頑固的受眾,。部分企業(yè)的品牌宣傳始終企圖利用訴求偏執(zhí),、極端的文案喚醒已經油鹽不進的受眾，打破雙方膠著的態(tài)勢,。發(fā)力猛,，收效微，如此“逞兇斗狠”的方法可以休矣,。

周杰倫形象代言的卡巴斯基

　　在構建品牌形象時,，需要以頂層設計理念為指導，構建真正可以代言品牌特性的立體形象,。上文提到的卡巴斯基曾用成龍及特種部隊作為形象進行代言,，殊不知后來竟然改為以周杰倫作為形象代言，老牌可信賴的品牌形象威風掃地,。一個嚴肅的殺毒軟件與娛樂明星相距不啻千里,，如此借勢毫無優(yōu)勢可言，“非徒無益,，而又害之”,。

　　在重卡行業(yè)，福田汽車的金剛代言走在前列,。在工程機械行業(yè),，三一重工于2012年上海寶馬展全面跟進類似雷沃金剛的代言模式。目前來看,，農機行業(yè)的品牌管理尚在篳路藍縷的草創(chuàng)階段，雖然已有成功試水的先行企業(yè),，但整體來看還沒有形成科學,、有序、健康的發(fā)展路徑,。大部分的品牌傳播還停留在靠文字轟炸沖鋒陷陣的歷史時期,，沒有全面應用形象建設的思維開展工作,。

　　在當今這個泛媒介時代，受眾已經開始自主選擇需要的信息,，而摒棄那些雷同的,、毫無創(chuàng)意的傳播者。企業(yè)應該放棄文字的狂轟濫炸的方式,，構建立體的品牌傳播形象,，通過簡約、有效,、直接的傳遞方式,，用更立體的形象來代言企業(yè)品牌內涵，體現品牌的真正價值,。