老實是一個人的土地,，聰明是長在上面的作物,。人若僅有聰明，沒有實在的基礎(chǔ),，這樣的聰明便是懸空的草木,，遲早會枯死,；若僅有老實，便只是一塊光禿禿的地了,。國豐機械有限公司董事長鄭繼立把一個默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)拖向農(nóng)機市場經(jīng)濟的汪洋大海,，短短數(shù)年又把國豐品牌打造成國內(nèi)玉米收獲機械的知名品牌，憑借的就是老實與聰明。

　　春天的魯中平原,，翁蓊郁郁的芳草早已被遍野綠油油的玉米所掩蓋,。來到國豐，從管理科室不斷的電話鈴聲,，到車間紅紅火火爭分奪秒的熱鬧場面,，讓人感到蘊藏一冬的能量，似乎都要在這個充滿激情的春天釋放出來,。

　　上次見鄭繼立也是幾年前的春天,。那時的國豐剛剛起步，鄭繼立里里外外一把手,，又是忙生產(chǎn)管理,，又是忙市場，一天睡不了幾個小時,，給人留下的**深印象就是那一臉的疲憊與無奈,。而這次的見面，我們不但從他的臉上看到了輕松與笑容,，更能夠讀出企業(yè)發(fā)展帶來的變化,。

　　《農(nóng)機市場》：去年，我國農(nóng)機市場出現(xiàn)了前所未有的大好局面,，眾多企業(yè)都取得了不錯的業(yè)績,，你怎樣看這種變化？玉米收獲機械作為各地重點扶持的農(nóng)業(yè)機械之一,，其發(fā)展趨勢如何,？

　　鄭繼立：2005年，玉米收獲機的市場需求曾出現(xiàn)爆發(fā)式增長,，當年產(chǎn)銷3400臺,，同比增幅高達126.67%。2006年～2008年增幅始終保持兩位數(shù)的增幅,，分別為76.4%,、52.67%和45%，基本趨勢呈絕對量增長但增幅有所回落的現(xiàn)象,。

　　2009年,，市場需求再次出現(xiàn)爆發(fā)式增長，增幅高達178.4%,，創(chuàng)歷史新高,。

　　一是農(nóng)機補貼拉動市場需求高速增長。

　　二是我國玉米收獲機械經(jīng)過多年的培育,，在山東,、河南,、陜西、河北等區(qū)域逐漸為農(nóng)民接受,，市場正逐漸走向成熟,。從而為玉米收獲機械市場的快速發(fā)展提供了可能。

　　三是我國玉米收獲機械在企業(yè)不斷的努力下,，一些技術(shù)難題逐漸被攻破,。譬如碎粒問題、青貯問題,、不對行問題等等,；產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性不斷提高,，尤其是背負式玉米收獲機械已經(jīng)是較為成熟的產(chǎn)品,，為玉米收獲機械市場逐漸進入成長期奠定了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　四是市場剛性需求,。一方面,，玉米收獲機械市場的發(fā)展需要中央,、地方政府的大力推動,；另一方面，我國玉米機收水平很低,，2008年底僅為10.61%,，由此決定了我國玉米收獲機械的市場的剛性需求十分強勁。

　　五是農(nóng)機戶效益逐年攀升,。持有玉米收獲機械的農(nóng)機戶經(jīng)營效益對潛在用戶起到示范和引導的作用,。市場調(diào)查顯示，2008年我國玉米收獲機械用戶收益普遍較好,，為2009年市場提速提供了利好預(yù)期支持,。

　　隨著眾多玉米生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)機推廣站,、經(jīng)銷商不遺余力地推廣,，加之價格的回落與技術(shù)的成熟，玉米收獲機械已經(jīng)不是過去玉米種植大戶的專利,，而是成了大眾農(nóng)機的需求品逐步得到普及,。

　　其實，就像小麥收獲機械走過的路一樣,，玉米收獲機械的進步也是一個必然,。在玉米收獲機械從質(zhì)量、性能,、功能,、外觀設(shè)計,、破碎率等硬性指標有了實質(zhì)性的改善和提高之后，便開始顯露出市場細分化的趨勢,。幾乎所有的廠商都加大了新品推出的力度,，并細分產(chǎn)品線。在市場細分上,，國豐機械針對不同用戶推出不同的“作品”,，產(chǎn)品分為經(jīng)典、功能,、經(jīng)濟,、實用等多種型號，市場占有率不斷得到提升,。

　　《農(nóng)機市場》：近年來,，擁有雄厚資本的大企業(yè)利用產(chǎn)品市場優(yōu)勢，不斷刷新歷史,，眼熱的中小企業(yè)鉚足勁跟進,，甚至某些其他行業(yè)的企業(yè)也眼熱當時的市場，捋起袖子準備進入,。為何國豐卻能沉得住氣,，專心搞玉米收獲機械，如今發(fā)展成我國玉米收獲機械的知名品牌,？

　　鄭繼立：現(xiàn)在農(nóng)機行業(yè)僅憑借產(chǎn)品的功能性及價格,，已經(jīng)無法贏得消費者長期的偏愛，各項技術(shù)的進步也讓競爭者之間的差異不夠明顯,。在這種情況下,，贏得消費者情感的認同，才是取勝的關(guān)鍵,。也許這樣說會覺得很抽象,，但卻非常有力量。因為這可以協(xié)助企業(yè)克服同質(zhì)化,，此其一,。

　　其二，走專業(yè)化路線,。所謂專業(yè)化路線就是,，國豐差異化和聚焦戰(zhàn)略集中體現(xiàn)國豐機械的“專”，就是按自己的能力,、實力堅持走玉米收獲機械專業(yè)化之路,，做專、做精,、做透,。

　　為此,，國豐提出了三個定位。行業(yè)定位玉米收獲機械,，走玉米收獲機械專業(yè)化之路,，這使國豐集團集中精力做透本行，使消費者清楚地認識到國豐集團是玉米收獲機械的專業(yè)制造企業(yè),；市場定位中高檔,，國豐在市場細分時采取的定位高端，兼顧中端的策略,；質(zhì)量定位做出精品,，中高檔的市場定位要求實施精品戰(zhàn)略。

　　同時,，國豐還提出“三專路線”,。專心，即專心在玉米收獲機械領(lǐng)域不斷“深耕”,，并堅持以玉米收獲機械事業(yè)為使命,，以推動中國農(nóng)機工業(yè)為目標。專注,，指始終重點關(guān)注核心競爭力之一的產(chǎn)品力的建設(shè),，專注建設(shè)屬于國豐特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力,。專業(yè),，指國豐依靠強大的技術(shù)研發(fā)實力和對需求市場的準確把握，始終保持技術(shù)上的領(lǐng)先,。國豐的“專”，即以專心的姿態(tài),、專注的理念,、專業(yè)的標準為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，**完善周到的服務(wù),，從而實現(xiàn)為用戶創(chuàng)造**大化的價值,。

　　《農(nóng)機市場》：常聽人說，一個感性的老板在煽動,，一個理性的總經(jīng)理在執(zhí)行,；一個外向的老板在激動，一個內(nèi)向的總經(jīng)理在操作,；一個董事長在思考,，一個總經(jīng)理在實踐。這才是完美的組合,。在企業(yè)管理上,，你有哪些體會,？

　　鄭繼立：我作為董事長，一是堅持分級管理,，不越級問事,。對下屬管理人員在明確責任和獎懲的基礎(chǔ)上，讓他們有職有權(quán),；二是多想多看,，少說少干。即使比下屬干的還要好,，也不親自去干,，這樣才能真正領(lǐng)悟到旁觀者清而避免當局者迷；三是大事聰明,，小事糊涂,。凡是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展和生死存亡的大事都是經(jīng)過董事會反復(fù)研究，慎之又慎,，對于小事,，則讓下屬按分工自己解決；四是豁達大度,，不小肚雞腸,。“泰山崩于前而不驚，無故加之而不怒”是古人稱道的所謂大智大勇,。企業(yè)管理者要培養(yǎng)自己一種處事不驚的素質(zhì),，以此應(yīng)對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。

　　我們知道,，無論什么企業(yè)發(fā)展的核心都是人才,。人才的培養(yǎng)、激勵以及保留核心人才是企業(yè)長期發(fā)展并形成長久競爭優(yōu)勢的根源,。我們也可以看到,，在現(xiàn)在的中國人力資源市場上，任何企業(yè)如果要留住人才,，不能葉公好龍,，不能通過優(yōu)厚的待遇吸引人才，根據(jù)激勵理論,，物質(zhì)激勵只能消除員工的不滿意,，安撫員工，并不能達到激勵員工的效果,，只有事業(yè),、工作成就感才能真正起到激勵效果。所以要真正的重視人才,，給他們真正的施展才華的空間,，并不斷從結(jié)果中對他們的成績予以肯定,。因為任何“人才”都不會只等于“做事情”，而更愿意“做事業(yè)”,。

　　鐵打的營盤流水的兵,。企業(yè)人才流失都是難免的，“終生員工”的概念已不復(fù)存在,。企業(yè)在試圖用各種方法留住人才,，但是，有些時候這些手段只是暫時困住了人才,。其實,，在“流”與“留”之間還有一片廣闊的天地，與其殫精竭慮地留住他們,，不如大方地給這些離開的人以方便,，將他們視為朋友而不是“叛徒”，與你的員工保持終生交往,。

　　《農(nóng)機市場》：自去年以來,，我國鋼材大幅漲價，對整個農(nóng)機行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響,，一些企業(yè)出現(xiàn)銷售產(chǎn)值增加,、利潤反而降低的現(xiàn)象，你怎樣看待這個問題,？

　　鄭繼立：當前的物價上漲集中在農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)生產(chǎn)資料兩大領(lǐng)域,。由于絕大多數(shù)制造業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品價格持續(xù)走低,，生產(chǎn)資料價格上漲實際上難以傳導至產(chǎn)品價格,。因此我國目前的物價上漲屬于溫和性的、結(jié)構(gòu)性的通貨膨脹,，并不具有可持續(xù)性,。

　　這次原材料漲價，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)機企業(yè)可能從中受益,，因為這些企業(yè)產(chǎn)品的知名度比較高，采購,、銷售規(guī)模大,，能夠產(chǎn)生規(guī)模效益，本來毛利率就比其他牌號的產(chǎn)品高很多,，原材料漲價后,，即使不提價尚有利潤空間。原材料的持續(xù)漲價,，由于名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)更具有成本控制能力,，比如大規(guī)模采購,、零配件自我配套能力強等，所以名牌產(chǎn)品比其他牌號產(chǎn)品更具生命力,。

　　《農(nóng)機市場》：未來的營銷是品牌互爭長短的競爭,，品牌的構(gòu)建規(guī)劃是企業(yè)核心使命之一。你是怎樣看構(gòu)成產(chǎn)品品牌的各要素的,，如消費者,、服務(wù)、品牌,、推廣等,，國豐又是如何打造品牌的？

　　鄭繼立：品牌無論是農(nóng)機行業(yè)還是其他行業(yè),，都是企業(yè)比較關(guān)注的熱點問題,，實際上，我理解品牌作為企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在價值的代表,，有三個層次的意義,。第一是品牌視覺，就是公司的標志,；第二是品牌主張,；第三是品牌象征。

　　品牌有三個度,。認知度,，讓你的目標群體知道你的產(chǎn)品；知名度,，很多人都知道這個品牌,；美譽度，讓顧客滿意你的產(chǎn)品,。

　　品牌存在的**終價值或意義是消除由于同種產(chǎn)品或服務(wù)種類過多,，而給消費者帶來的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面產(chǎn)生的不安全感，從而促進消費者購買,，并維系和鞏固交易,，直至**終讓消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠。

　　實際上,，你提到的這些品牌各要素是不可分的?，F(xiàn)在中國的消費者往往是根據(jù)自己看到的和從信任的人那里所聽到的信息來完成判斷。對于玉米收獲機械更是如此,。由于玉米收獲機械是我國為提高玉米機械作業(yè)水平而推廣的產(chǎn)品,，有很多品牌消費者并不熟悉。比如許多消費者對國豐品牌的認知度也不高，他們對國豐品牌了解一部分來自于企業(yè)廣告,，一部分來自于經(jīng)銷商與企業(yè)的推廣,。

　　服務(wù)是打造品牌、維護品牌的重要方法和途徑之一,。我們知道,，產(chǎn)品非常重要，但是如果服務(wù)跟不上,，產(chǎn)品的一時暢銷也維持不久,。其實在服務(wù)沒跟上的情況下，產(chǎn)品越是暢銷,，品牌被透支的就越厲害,，把不滿的種子撒播到各個地方，企業(yè)也就離關(guān)門不遠了,。這是一個細節(jié)制勝的時代,，服務(wù)絕不是一個公關(guān)語言，就農(nóng)機行業(yè)來說,，服務(wù)就是讓用戶使用起來更放心,、維修起來更方便，才能收到更好的作業(yè)效益,。

　　欲得天下,，先正品牌。我國目前農(nóng)機市場通過降價確實能起到相當直接的促銷作用,。這一方面是由于消費者無法對產(chǎn)品作全面的評價和取舍,，于是價格便成了決策的杠桿；另一方面,，目前中國農(nóng)機的品牌營銷尚處于初始階段,，在各個細分市場中，品牌定位的不清晰是普遍現(xiàn)象,。

　　如果廠家也無法說清國豐品牌與其他品牌差別,，那怎么能指望消費者能用品牌而不是用價格來決定取舍呢？

　　中國的農(nóng)機市場進入“品牌競爭時代”是早晚的事情,。在這種形勢下,，國豐未雨綢繆、高屋建瓴地明確品牌訴求,，并通過產(chǎn)品設(shè)計,、運營貫徹和經(jīng)銷商管理三個重要環(huán)節(jié)來體現(xiàn)。具體而言,，一是革新性的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，二是廣告的持續(xù)投入和裂變，三是企業(yè)文化,、質(zhì)量,、管理、形象,、個性等多個方面的共同推進建設(shè),，四是利用終端強化、培育品牌建設(shè),，在眾多品牌中,，誰能吸引消費者的注意，誰將成為消費者的**終購買對象,。

　　《農(nóng)機市場》：你怎么看許多農(nóng)機企業(yè)為適應(yīng)我國農(nóng)機市場環(huán)境的變化而進行的營銷模式改革,？

　　鄭繼立：市場上可供參考的銷售模式都有利有弊，如果僅僅克隆某種銷售模式勢必會慢于銷售對手,。好的模式應(yīng)該把整個市場的成功進行系統(tǒng)操作,，研發(fā)、生產(chǎn),、銷售,、資本運作、財務(wù)管理,、內(nèi)部決策和信息管理是一個整體,，每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢，要提高整體營銷能力,，這才是制勝的關(guān)鍵,。國豐努力打造的也正是一個更加完善高效的、面向客戶個性需求的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò),。

　　以渠道為例,，**近，農(nóng)機市場的渠道變化比較大,，如果你不變就必須付出代價,。隨著農(nóng)機市場形勢的不斷變化及所運作產(chǎn)品的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上國豐產(chǎn)品快速成長的步伐,，影響了國豐市場的進一步拓展,。以往渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來，比如渠道布局不合理,，對行業(yè)市場覆蓋能力不夠全面,，終端渠道建設(shè)較為混亂并難以控制等。

　　我們采取“渠道扁平化原則”,，將渠道細化為區(qū)域聯(lián)盟,、專營公司、區(qū)域代理、農(nóng)機公司等四大類型,，并對不同渠道類型提供點到點的支持,。

　　此次渠道變陣，我們有意識的把原來的農(nóng)機公司轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟伙伴,，在保證農(nóng)機公司**大利益的前提下,，實現(xiàn)農(nóng)機公司與國豐的共同發(fā)展。在渠道支持方面,，我們由以前的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品,、市場、廣告,、服務(wù)及技術(shù)等全方位的支持,，尤其針對各農(nóng)機公司自身的情況、特點,，對其提供專門,、對口的扶持，為實現(xiàn)國豐產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型,。

　　《農(nóng)機市場》：近年一些農(nóng)機企業(yè)依靠降價——量產(chǎn)——規(guī)模效益的方式迅速獲取市場份額,，但是這種殺敵一千自傷八百的擴張，讓中國農(nóng)機企業(yè)付出了沉重的代價,。而另一些企業(yè)雖然維持了高價,，但經(jīng)不起市場降價風潮的沖擊，要么丟城失地,，要么被擠壓在一個狹窄的區(qū)域內(nèi),。對此，你認為還有第三條路嗎,？

　　鄭繼立：我贊成良性的價格戰(zhàn),。目前發(fā)生在農(nóng)機行業(yè)的價格戰(zhàn)有兩種，一種是出于對行業(yè),、對消費者負責任的目的而主動挑起的價格戰(zhàn),，一種是出于保護自身既得利益的需要，或在別人的降價攻勢下而被迫采取的應(yīng)戰(zhàn)行為,。

　　價格戰(zhàn)有三大利好,。一是價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)品，是市場營銷的重要組成部分,。通過價格戰(zhàn)可以淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀取短期利益者,，有效制止重復(fù)投資，使社會資源得到合理的配置與利用,。二是價格戰(zhàn)可以提升民族品牌參與海外市場拓展的競爭力,，因為企業(yè)在被價格戰(zhàn)打的生存艱難時,，就會不得不把眼光放到海外市場，并在與國際巨頭的同臺競技中提升自己的影響力和競爭力,。三是價格戰(zhàn)能體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則,，提高農(nóng)機行業(yè)整體運行質(zhì)量。

　　從營銷學的角度看,，如果一個企業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢或品牌優(yōu)勢，再有一個周密的戰(zhàn)術(shù)計劃的前提下,，那么就可以在適當?shù)臅r機發(fā)起價格攻勢,，**終達到擴大市場份額的目的。家電行業(yè)的格蘭仕就是一個典型的成功案例,。價格戰(zhàn)只是一種手段,，真正目的是要刺激需求，擴大在整個行業(yè)的市場份額,。

　　在價格戰(zhàn)的壓力下,，企業(yè)為了贏利，就要不斷地通過提高自身的創(chuàng)新能力,、產(chǎn)品能力,、信息化運作能力，搶占競爭的優(yōu)勢,。

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