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農(nóng)機商業(yè)模式的現(xiàn)狀與價值取向

作者:一直 本站發(fā)布時間:2009年02月03日 收藏

  當今,,模式創(chuàng)新倍受追捧,,并已成為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的首要任務(wù),。我國農(nóng)機行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展隨著特定環(huán)境的變化,,贏利模式的引進大致經(jīng)歷了“單件利潤模式——規(guī)模利潤模式——品牌利潤模式——結(jié)構(gòu)利潤模式”的過程,。

規(guī)模商業(yè)模式面臨著挑戰(zhàn)

  每個行業(yè)的幼稚期通常都有暴利或厚利,,規(guī)模不大照樣賺錢,。譬如我國半喂入收割機,,跨國企業(yè)剛進入我國市場時,,單臺價格一度高達30萬元/臺,。幾年后,隨著銷售規(guī)模的擴大和市場競爭環(huán)境的變化,同樣的機型單臺價格一下降到20萬元/臺,。剛進入新市場時,,因年度銷量不大,,規(guī)模效益不明顯,,賺取的是單件利潤?;騿?,那么做大規(guī)模豈不是賺取更多的利潤嗎?事實上,,規(guī)模的擴大通常會“消滅”豐厚的單件利潤,。從我國農(nóng)機行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析,除少數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的產(chǎn)業(yè)外,,多數(shù)產(chǎn)業(yè)仍然處于規(guī)模經(jīng)濟階段,。因此,目前中國農(nóng)機企業(yè)的管理模式多少可以歸類為規(guī)模利潤模式。

  單件利潤模式大致發(fā)生在上世紀70年代至80年代,,由于我國農(nóng)機工業(yè)基礎(chǔ)薄弱,,企業(yè)經(jīng)濟實力制約了規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展,此時企業(yè)的贏利模式多以單件利潤模式為主,。這種狀況發(fā)展到90年代,中國農(nóng)機工業(yè)完成了資本積累,進入規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展時期,。國農(nóng)機企業(yè)成長的初期,高度分散,規(guī)模弱小,,這正是規(guī)模經(jīng)濟生存的**佳土壤?,F(xiàn)在不少產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)集中,甚至處于寡頭壟斷狀態(tài),。譬如今年我國大型拖拉機手扶拖拉機行業(yè)的市場集中度達到了80%以上,,小麥收割機和半喂入收割機的市場集中度也超過70%,,此時,規(guī)模經(jīng)濟的末日已經(jīng)來臨,。

  從我國農(nóng)機企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展歷程看,,先后形成了以中國一拖,、約翰迪爾天拖、約翰迪爾寧拖,、常州東風(fēng)為代表的產(chǎn)品經(jīng)營模式,。這種模式的主要價值取向是以其深厚的產(chǎn)品文化為底蘊,,充分發(fā)揮產(chǎn)品的長板,,打造行業(yè)競爭優(yōu)勢,。以山東時風(fēng),、常林,、江蘇常柴、常發(fā)為代表的規(guī)模低價經(jīng)營模式,,這種經(jīng)營模式的主要價值取向突出表現(xiàn)為以規(guī)模形成低成本,以低成本形成價格競爭優(yōu)勢,,獲得規(guī)模利潤,。以福田雷沃國際重工為代表的服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營模式,這種模式的主要價值取向表現(xiàn)為營銷的差異化戰(zhàn)略,,打造服務(wù)長板,通過服務(wù)建立企業(yè)品牌,,形成服務(wù)品牌溢價,,獲取利潤,。以五征為代表的高端,、品牌營銷模式,,這種模式的主要價值取向不是追求銷量,,而是把主要精力放在打造高端產(chǎn)品上,通過對產(chǎn)品的精耕細作,,打造高端產(chǎn)品形象,,并定價高位,,獲取超額利潤,。

  無論何種模式,,凡是適合企業(yè)發(fā)展的模式,都是好的模式,。無論何種模式,,**終走上規(guī)模經(jīng)營是其必然結(jié)局,。實踐也證明了這個結(jié)論,在我國農(nóng)機行業(yè)的成長階段,,這些企業(yè)殊途同歸:時風(fēng)通過10年左右的經(jīng)營,,發(fā)展成我國**大的農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè),。福田雷沃國際重工成為我國農(nóng)機行業(yè)成長**快的企業(yè),以其獨特的服務(wù)模式在行業(yè)享有盛譽,。中國一拖,、約翰迪爾天拖成為領(lǐng)軍我國大型拖拉機市場的主要生產(chǎn)企業(yè)。五征成為我國高位農(nóng)用車(三輪車)的代名詞,。常州東風(fēng),、悅達鹽拖、約翰迪爾寧拖等成為我國**大的中拖生產(chǎn)集散地,。時風(fēng),、常柴、常發(fā)在我國小柴生產(chǎn)領(lǐng)域位居“前三甲”;山東常林則成為三分天下有其一的手扶拖拉機市場的翹楚,。

農(nóng)機環(huán)境變遷呼喚商業(yè)模式創(chuàng)新

  2008年,,我國農(nóng)機行業(yè)面臨的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,,許多企業(yè)利潤下滑,,甚至出現(xiàn)虧損,。我國27家主要拖拉機生產(chǎn)企業(yè)前3季度利潤同比下降19.76%,,虧損企業(yè)16家,,虧損面達到59.26%,,其中包括一些知名企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士稱之為規(guī)模經(jīng)濟“不經(jīng)濟”的怪現(xiàn)象,,利潤不斷滑坡成為一些企業(yè)經(jīng)營之癢,,獲取利潤模式又成為人們關(guān)注的焦點問題,。

  從農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)的微觀環(huán)境分析,,以下幾個因素值得關(guān)注,。

  其一,,居高不下的農(nóng)機成本將成為農(nóng)機企業(yè)的一道難以逾越的門檻,。商業(yè)環(huán)境正面臨著前所未有的變化,,消費者變得越來越強大,,購買決策愈加復(fù)雜,,其根本原因在于顧客需求處于不斷變化之中,。營銷理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新的要義在于,,要求企業(yè)從關(guān)注自身產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者需求的滿足,以及如何為消費者創(chuàng)造更大價值,。因此,,營銷模式的競爭不是企業(yè)單純在某個環(huán)節(jié)和某項職能上的競爭,,而是貫穿企業(yè)價值鏈整體的競爭,。營銷模式的準心在于聚焦企業(yè)的利潤獲取,在于準確抓住顧客需求,,充分施展戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)手段,不斷強化企業(yè)的營銷優(yōu)勢,。因此高層次的營銷競爭是模式創(chuàng)新的競爭,,是緊盯企業(yè)凈利潤的競爭。

  其二,,從農(nóng)機市場需求現(xiàn)狀分析,自前年我國農(nóng)機市場即進入盤整期,。一方面中小型農(nóng)機漸次進入飽和,,增長動力呈現(xiàn)遞減趨勢。另一方面大型農(nóng)機雖成為熱點,,但市場總量需求依然處于擴量的前夜,。加之我國大多數(shù)企業(yè)的大型農(nóng)機產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期,,市場相對需求處于不足的局面。

  農(nóng)機產(chǎn)品品類呈現(xiàn)發(fā)展不平衡的特點,主要表現(xiàn)為小麥的耕種收基本實現(xiàn)機械化,,今后發(fā)展面臨的主要問題是制造產(chǎn)業(yè)的升級問題。水稻,、玉米機械化依然處于發(fā)展階段,,首要解決的是提高農(nóng)機化水平的問題。

  其三,,從市場競爭分析,,近年我國農(nóng)機市場競爭加劇,。在有限的農(nóng)機市場上,,聚集了為數(shù)眾多的農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè),。大型企業(yè)與中小型企業(yè)的競爭多圍繞價格展開,,生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤不斷被攤薄,致使本來就微利的農(nóng)機企業(yè)雪上加霜,,導(dǎo)致我國農(nóng)機產(chǎn)品價格始終處于低位,。許多企業(yè)出現(xiàn)了銷量增長,,利潤負增長的怪現(xiàn)象,。

  其四,,從農(nóng)機市場需求動力分析,,我國農(nóng)機需求的重要動力來自農(nóng)機補貼。自2004年以來,,我國農(nóng)機補貼呈現(xiàn)出翻番增長的發(fā)展特點,。農(nóng)機補貼一方面推動了我國農(nóng)機化進程,,有效引導(dǎo)了農(nóng)機發(fā)展方向,;另一方面,由于個別地方農(nóng)機補貼操作不規(guī)范,,生產(chǎn)企業(yè)銷量的攀升并沒有帶來利潤的增長,甚至出現(xiàn)了負增長,。

  其五,,農(nóng)機進入“同質(zhì)化”時代,。我國農(nóng)機產(chǎn)品,、農(nóng)機營銷缺乏差異化,。許多企業(yè)長于“復(fù)制”,、“模仿”、“跟隨”,。往往一張產(chǎn)品圖紙惠及多家企業(yè),一種營銷模式多家追隨,,致使產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴重、營銷雷同,。市場競爭手段單一,,除了價格競爭或服務(wù)競爭的單一手段外,鮮于高水平的競爭模式,。

  其六,,目標顧客維權(quán)意識加強,對農(nóng)機產(chǎn)品的要求不斷提高,。我國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30年的快速發(fā)展,,早于90年代中期即進入買方市場,目標顧客的選擇空間隨著新企業(yè)的不斷加盟及農(nóng)機市場激烈競爭不斷被拓寬,。單一的營銷及利潤模式無法支持新環(huán)境下企業(yè)的持續(xù),、健康、快速發(fā)展,。

  我國農(nóng)機企業(yè)的商業(yè)模式有待實現(xiàn)突破,。我國農(nóng)機工業(yè)現(xiàn)行的商業(yè)模式依然是規(guī)模經(jīng)濟模式。這種模式發(fā)展到今天,,整個宏觀環(huán)境和行業(yè)形勢已經(jīng)今是昨非,,但國內(nèi)一些企業(yè)還沒有從過去的規(guī)模經(jīng)濟模式中走出來,尚未把規(guī)模做大的企業(yè),,希望通過做大規(guī)模賺取規(guī)模利潤,;已經(jīng)做大規(guī)模的企業(yè)反而陷入了規(guī)模不經(jīng)濟的“規(guī)模圍城”。從紅海走向藍海,,尚待商業(yè)模式的鼎故革新。

  我國農(nóng)機行業(yè)目前流行的營銷模式無外乎服務(wù),、品牌,、關(guān)系、資源等幾個層面,。企業(yè)情況不同,,決定了營銷和利潤模式的巨大差異。只有不斷探索,、創(chuàng)新出緊跟商業(yè)潮流和企業(yè)成長的模式,,才能真正確保企業(yè)穩(wěn)步健康的發(fā)展,。

大型企業(yè)注重結(jié)構(gòu)模式創(chuàng)新

  規(guī)模經(jīng)濟的生存條件不是規(guī)模而是高成長,。高成長不斷地分攤成本,,產(chǎn)生信心,形成更大的贏利預(yù)期,。一旦失去高成長,,規(guī)模就會變成規(guī)模不經(jīng)濟。這一點在我國小拖行業(yè)表現(xiàn)的較為突出,。去年我國重要的小拖生產(chǎn)企業(yè)新鄉(xiāng)一拖驟然變局,,宣布破產(chǎn)退出。

  中國農(nóng)機企業(yè)正在走向這個“怪圈”?,F(xiàn)在我國的拖拉機行業(yè),,大拖稱得上規(guī)模的不過中國一拖、福田雷沃國際重工,、約翰迪爾天拖,、上海紐荷蘭等,中拖譬如常州東風(fēng),、鹽拖,、約翰迪爾寧拖、山拖,。小四輪拖拉機是我國拖拉機市場**為分散的一個行業(yè),,雖然形成了時風(fēng)集團、中國一拖,、福田雷沃國際重工三大巨頭,,但從所占整個市場份額分析,集中度依然不高,。手扶拖拉機是集中度較高的行業(yè),,前4家的產(chǎn)銷量幾乎占據(jù)了我國手扶拖拉機86%。

  創(chuàng)新結(jié)構(gòu)模式是大型企業(yè)的必然選擇,。結(jié)構(gòu)經(jīng)濟就是企業(yè)業(yè)務(wù)分為兩塊:一塊是眾目睽睽但不贏利的“顯性業(yè)務(wù)”,;另一塊是不受關(guān)注卻能夠贏利的“隱性業(yè)務(wù)”。只要是顯性業(yè)務(wù),,一定是對手的靶子,,面臨過度競爭,**終難以贏利,。規(guī)模和品牌都是營銷的顯性要素,,規(guī)模不經(jīng)濟是正常的結(jié)局,。但是,顯性業(yè)務(wù)卻為企業(yè)鎖定了客源,,產(chǎn)生了現(xiàn)金流,這就為企業(yè)從事隱性業(yè)務(wù)提供了支持,。因此,顯性業(yè)務(wù)**后會變成企業(yè)的“誘餌業(yè)務(wù)”,,即為真正盈利的業(yè)務(wù)提供客源和支持的業(yè)務(wù),。

  事實上,,我國農(nóng)機企業(yè)近年的贏利模式已經(jīng)拉開了改革的序幕,,許多企業(yè)已經(jīng)由過去的規(guī)模贏利模式向結(jié)構(gòu)贏利模式轉(zhuǎn)變,。時風(fēng)集團由農(nóng)用車向單缸柴油機,、小型拖拉機和輪胎產(chǎn)業(yè)的進軍,,尤其是依靠輪胎獲取產(chǎn)業(yè)利潤,,為其打造了不變“金身”,。福田雷沃國際重工的產(chǎn)業(yè)鏈向工程機械的延伸,,農(nóng)業(yè)裝備與工程機械成犄角之勢,,確保了穩(wěn)定了利潤來源,。常發(fā)集團依靠制冷設(shè)備和房地產(chǎn)支撐農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國一拖向收獲機械、工程機械的挺進等等,,可以看出我國整個農(nóng)機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)構(gòu)模式正在悄然發(fā)生變化,。只是這種結(jié)構(gòu)贏利模式在一些企業(yè)的發(fā)展中尚處于襁褓之中,還沒有**終擔(dān)綱起企業(yè)結(jié)構(gòu)利潤重任,。

中型企業(yè)注重長尾理論在實踐中的運用

  由于小眾消費者的品牌能力相對較弱,,渴求被關(guān)注,、被服務(wù)的意識強烈,,因此對消費的要求沒有大眾消費者高。中小企業(yè)可以借此避開競爭,,走入藍海,。避開競爭力強的廠家,,攻擊其顧及不到的地方,從**弱處進攻,,從而達到韜光養(yǎng)晦、先生存再發(fā)展的目的,。另外,,長尾理論是20:80原則的深入應(yīng)用,在廣義上的長尾尋找機會,,并在此長尾中,,于局部采用二八原則,,重點關(guān)注長尾中的頭部,,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),。

  對中國的中小型民營企業(yè)而言,,長尾理論為它們提供了3方面的指導(dǎo)意義,。一是生存法則,。在紅海中無法生存,,藍海又寥若晨星,,長尾理論為現(xiàn)階段的中小民營企業(yè)昭示了另一個生存空間,。二是戰(zhàn)略選擇,。長尾理論為企業(yè)提出了一個新的戰(zhàn)略思路,先聚焦(聚焦于細分市場),,再分散(分散于個性化需求)。三是營銷模式,。在很大程度上,,企業(yè)一旦選擇了長尾理論,,也就選擇了一種營銷模式,。長尾理論的運用,一定要匹配于適于長尾的營銷模式。

  針對我國中小型農(nóng)機企業(yè),,長尾理論運用重點關(guān)注以下幾個問題,。

  第一,走“三專路線”,,即“專業(yè),、專門,、專注”,。不要像大企業(yè)那樣,,試圖對市場需求一網(wǎng)打盡,。因為你既沒有那樣的實力,也不具備那樣的條件,。這就要求將產(chǎn)品定位在滿足某些顧客的需求上。譬如我國一些玉米收獲機生產(chǎn)企業(yè),。他們多年專攻這種產(chǎn)品,,確保了穩(wěn)定的利潤來源。隨著玉米收割機市場春天的到來,,他們的日子也逐步進入小康社會,。

  第二,聯(lián)合實現(xiàn)新的突破。企業(yè)越是專業(yè)化,,對消費者就越具有吸引力,。可消費者的需求卻具有綜合性,,需要配套消費。從總的趨勢講,,消費者的需求越來越個性化和多樣化。某一企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)賣點是單一的,,如果賣點太多就失去個性,。許多企業(yè)在營銷實踐中已經(jīng)意識到這一矛盾的存在,,提出營銷的任務(wù)在于為消費者提供某種生活方式,,可單一的產(chǎn)品和服務(wù)很難實現(xiàn)這一設(shè)想,只有通過聯(lián)合建立起創(chuàng)新的商業(yè)模式,,才能承擔(dān)其這樣的任務(wù),。

  在新的營銷觀念中,“競爭”可以轉(zhuǎn)化為“競合”,。通過聯(lián)合形成新的商業(yè)模式,,是商業(yè)模式創(chuàng)新重要的途徑。聯(lián)合可以彌補企業(yè)原有的不足之處,,使企業(yè)的優(yōu)勢得以充分地發(fā)揮,。通過資源共享,,使現(xiàn)有資源產(chǎn)生更大的效益。聯(lián)合產(chǎn)生合力,,可以突破原來難以突破的障礙,。中小型農(nóng)機企業(yè)可以尋求聯(lián)合,通過聯(lián)合擴大抗風(fēng)險的能力和降低生產(chǎn),、營銷成本。

  第三,,打造穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈,。中國農(nóng)機企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合缺乏基本的理解,,上游產(chǎn)業(yè)往往成為他們剝奪的對象,在價格上極盡壓價之能事,。在資金支付上,,能拖則拖,,占用供應(yīng)商的資金,。對待下游客戶,則表現(xiàn)為服務(wù)不到位,,盡其所能地抬高價格,,更不用說對他們進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)了,。這種情況在當今激烈的市場競爭中如不加以改變,,**終將直接影響企業(yè)的市場競爭實力。

  第四,,注重產(chǎn)品賣點的提煉。我國農(nóng)機企業(yè)在賣點的提煉上存在較大的誤區(qū),。一是提煉的賣點其實不是賣點,而是產(chǎn)品的特性,。二是賣點過多,沖淡了真正具有個性特點的賣點,。一種產(chǎn)品賣點一般不能超過3個,否則,,賣點就變成了產(chǎn)品介紹。三是賣點提煉的不簡練,,陳述啰嗦或用詞生僻,,對消費者的購買欲望難以形成強大沖擊。四是賣點不正確,。不能準確的反應(yīng)本產(chǎn)品的賣點,,而是移花接木,,嫁接其他企業(yè)產(chǎn)品的賣點,,結(jié)果缺少了本企業(yè)產(chǎn)品的基本特征,。企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特性和市場需求兩個方面進行準確的賣點提煉,。
 

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