――訪福田雷沃國際重工股份有限公司品牌總監(jiān)李孝高

　　本刊記者朱禮好張一哲

　　6月28日,，在北京舉行的“第七屆中國500**具價值品牌”發(fā)布會上，福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87億元的評估價值,，位列中國500**具價值品牌排行榜第64位,。品牌價值較去年的102.39億元增長11.48億元，增長率為11.2%,。

　　自成立以來,，福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位，制定了目標清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，并建立了科學的品牌經(jīng)營管理體系,。在2008和2009年中國500**具價值品牌排行榜中，福田雷沃重工分別以70.15億元,、102.39億元的品牌價值入選,。

　　品牌意識，農機企業(yè)普遍比較欠缺,。如何更好地做好品牌,，讓自己的品牌產生品牌溢價，是不少農機企業(yè)需要考慮的問題,。針對此,，本刊對福田雷沃重工品牌總監(jiān)李孝高進行了專訪,。

　　文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉

　　《農機質量與監(jiān)督》(下稱AMQS)：首先祝賀雷沃位列中國500**具價值品牌排行榜第64位，這次雷沃以評估價值113.87億元品牌價值,，再次蟬聯(lián)行業(yè)第**,，您心里是不是感覺有點爽？

　　李孝高：雷沃品牌再次榮列中國500強**具價值品牌排行榜,，作為一名雷沃人尤其是品牌管理負責人,，我深以為榮，這是全體雷沃人共同努力的結果,。同時,，我也感到了一種前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，因為國內外行業(yè)競爭日趨激烈,，尤其是與世界行業(yè)巨頭相比,，我們差距還較大，其品牌運作經(jīng)驗和成果需要我們去虛心學習借鑒,、整合創(chuàng)新,，因此，我們任重而道遠,。

　　AMQS：“雷沃”品牌成為近年來品牌價值增長**快的農機品牌之一,，你們是怎樣將品牌價值融入到企業(yè)文化、經(jīng)營發(fā)展中的,？

　　李孝高：文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉,。我們認為，文化更追求一種內外公眾的體驗,，品牌更重于一種消費者的認知,，但文化與品牌是有機統(tǒng)一的，文化是品牌感受背后的支撐力量,。我們的品牌建設,，首先以文化為先導和前提，在品牌培育,、塑造中,，必然要滲透和體現(xiàn)企業(yè)的核心價值訴求，實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌價值的有效融合,。比如：我們的品牌中英文釋義,、BIS系統(tǒng)中的理念識別(MI)、行為識別(BI),，就很好地闡釋了公司核心文化內涵,。

　　關于品牌價值與經(jīng)營發(fā)展的融合，福田雷沃重工有一個企業(yè)經(jīng)營三維理論,，將公司的經(jīng)營活動分為產品創(chuàng)造,、商品制造和經(jīng)營管理三個維度,，而文化與品牌是企業(yè)經(jīng)營活動和價值創(chuàng)造的基礎。我們針對公司業(yè)務運營特點,，探索形成了獨具特色的品牌價值經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)——品牌識別系統(tǒng)(BIS)和品牌運營價值鏈(品牌開發(fā)與運營模型),，將品牌業(yè)務的全過程與實體產品經(jīng)營的全過程進行對應規(guī)劃，把高深的品牌理論逐步變成操作性很強,、每一個員工都能理解的作業(yè)要素,，融入到實體業(yè)務經(jīng)營中，確保品牌價值與企業(yè)經(jīng)營的有機融合,。

　　AMQS：自成立以來,，福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位,，制定了目標清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，并建立了科學的品牌經(jīng)營管理體系。這些,，又如何評價它取得的成效,？

　　李孝高：福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位，通過不斷探索創(chuàng)新,，取得了一定的成效,，積累了一些經(jīng)驗和成果。截至目前,，公司品牌形成了清晰的三級品牌架構,，在“福田雷沃重工”旗下共有七大產品品牌和一個服務品牌，“福田雷沃重工”品牌價值不斷積累增值,，品牌形象不斷提升,，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供動力。然而,，我們目前取得的成績只是階段性的,，相對于公司的全球化進程，相對于世界級裝備制造品牌的終極目標,，目前我們品牌規(guī)劃運營成效還只是一個成功起步,，或者可以說，我們正在奔向成功的路上,。

　　打造品牌要進行全方位的創(chuàng)新

　　AMQS：服務在農機企業(yè)的競爭中顯得至關重要,，雷沃前兩年就推出了“全心為你”服務品牌，你們是怎么運作這個品牌的,？“全心為你”品牌對整個“雷沃”品牌起到什么作用,？

　　李孝高：2008年以來，福田雷沃重工在業(yè)內率先擎起“全心為你”服務品牌大旗,，推出高效,、全時,、專業(yè)的品牌化服務，致力于為用戶提供高效專業(yè)的服務和持之以恒的貼心關懷,。農機行業(yè)競爭異常激烈,，隨著產品功能、包裝等這些有形因素同質化競爭日趨激烈,，服務也就成為了市場競爭的焦點,，服務品牌的塑造成為一種潮流與趨勢。

　　我們通過運作“全心為你”服務品牌,，進一步提升了企業(yè)品牌知名度和美譽度,，增強了農機用戶的信賴感和忠誠度。每年“三夏”“三秋”,，公司敢為天下先,，創(chuàng)新服務措施，強化標準化服務,，為農機用戶創(chuàng)造更大價值,，拓展“全心為你”服務品牌的內涵價值，持續(xù)打造企業(yè)品牌的核心競爭力,，這樣,，我們的服務品牌成為企業(yè)品牌的“助推器”，而且服務品牌本身也成了一個行業(yè)知名的品牌,。

　　AMQS：雷沃是如何成為農機行業(yè)高端品牌的,？在產品、服務同質化的形勢下,，為何讓自己的產品與同類產品產生明顯的品牌區(qū)隔,？

　　李孝高：雷沃成為農機行業(yè)的高端品牌，有其內在的必然因素,，關鍵在于創(chuàng)新,。尤其是“集成知識、整合創(chuàng)新”的發(fā)展模式,，使福田雷沃重工構建起同步世界的技術創(chuàng)新體系,，為企業(yè)發(fā)展注入了動力。通過“集成知識,、整合創(chuàng)新”,，不斷增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，促進產業(yè)結構優(yōu)化升級,，加快產品更新?lián)Q代,，形成了國內數(shù)一數(shù)二的農業(yè)裝備、車輛產業(yè)和成長**快的工程機械產業(yè)，鍛造了享譽中外的裝備制造卓越品牌,。當然,，福田雷沃重工的創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在技術的創(chuàng)新,，還包括管理,、營銷、服務等各個方面,，剛才說到的“全心為你”服務品牌就是行業(yè)內的一個創(chuàng)新,。

　　AMQS：今后在品牌建設方面，雷沃有哪些方面的工作要做,？

　　李孝高：下一步品牌建設的方向是,，從品牌價值內涵和外延兩個維度進一步提升品牌價值，樹立品牌信仰,；以文化孕育品牌,，強化文化的內涵凝聚和品牌的外部認知；實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化的有效融合等,。

　　在具體的品牌運營管理方面,，我們將從組織體系、人力資源,、能力素質等方面，進一步夯實品牌管理的基礎,，同時,，在對國際**流企業(yè)進行調研學習的基礎上，研究制訂雷沃品牌“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃,，針對各業(yè)務品牌的實際,，實施各產業(yè)品牌跨越升級工程，提升品牌整合傳播能力,，實現(xiàn)品牌價值與企業(yè)業(yè)務的內涵增長,。

　　打造國際化品牌須以文化轉型升級為先導和基礎

　　AMQS：隨著全球化進程的不斷加快，在與國際價值觀念對接的過程中,，作為農機企業(yè)在打造品牌方面會面臨哪些困難,？如何克服？

　　李孝高：隨著公司全球化進程加快,，各品牌之間的競爭置于國際化的大平臺上,，雷沃現(xiàn)有的文化體系與世界各國的文化價值觀存在很大的差異性，不可避免會發(fā)生一定程度的沖突和碰撞,，影響到企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié),。因此，打造國際化品牌，必須以文化轉型升級為先導和基礎,，我們要有全球化的胸襟和視野,，深入研究分析中外歷史文化、社會文化,、行業(yè)文化,，充分借鑒國際行業(yè)標桿品牌運營的經(jīng)驗成果，開放融合,，廣征博納,，吸取精華，整合創(chuàng)新,，有重點,、有針對性地拓展品牌。

　　AMQS：您認為當前國內農機企業(yè)在品牌運作方面與國際先進農機企業(yè)有哪些差距,？

　　李孝高：在品牌運作方面,，與國際先進農機企業(yè)相比，國內農機企業(yè)在理念認識和操作層面存在一些誤區(qū)和差距,，國際農機企業(yè)更注重品牌的“神”,，而非“形”，具有很多先進經(jīng)驗和優(yōu)秀特質,，比如品牌區(qū)隔傳播(百勝旗下的肯德基,、必勝客等)、品牌口號及Logo設計力求簡約明了,，而且一旦形成就基本不變,，子品牌較少；強調社會責任,，注重人文關懷,，關注公益、環(huán)保,、安全等,。

　　AMQS：農機企業(yè)在品牌管理規(guī)劃方面應該注意什么問題？

　　李孝高：在品牌管理規(guī)劃方面,，國內農機企業(yè)一定要跳出同質化的圈子,，形成自身的特色，積淀特有的內涵價值,，以品牌發(fā)展推進企業(yè)發(fā)展,。另外，要立意高遠,，將品牌管理規(guī)劃置于全球化范疇,，培育世界級的民族品牌,。福田雷沃重工就是一個志存高遠，具有崇高理想和遠大抱負的企業(yè),，立志于以科技進步推動社會的和諧發(fā)展,，成就人類的美好生活。做百年品牌,、世界級品牌是福田雷沃重工的永恒追求,。在此愿景使命下，企業(yè)才會真正關注文化轉型升級,、戰(zhàn)略轉型突破,、產品技術質量升級、社會責任和人文環(huán)境等,，才會實現(xiàn)突破,、超越、領先,。

　　相關鏈接：品牌價值評估是世界品牌實驗室通過在依據(jù)財務分析,、消費者行為分析和品牌強度分析的基礎上，對企業(yè)的銷售收入,、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析,，客觀地預測企業(yè)今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，通過對市場,、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析,，計算出品牌的當前價值。(原文見《農機質量與監(jiān)督》2010年第8期)

發(fā)表于 @ 2010年08月28日 19:10:00 |點擊數(shù)（）

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