現(xiàn)實(shí)中,，我感覺(jué)很多企業(yè)沒(méi)腦子,，甚至有些白癡,。
　　不知道這種企業(yè)是錢(qián)多了燒的還是另有其故,，譬如腐敗,，吃回扣。
　　你看那家請(qǐng)小沈陽(yáng)做洗衣粉廣告的企業(yè),，我覺(jué)得就很不妥,。小沈陽(yáng)是一位二人轉(zhuǎn)演員，他在東北地區(qū)做某個(gè)廣告,，可能效果不錯(cuò),。可是,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,，你產(chǎn)品的內(nèi)涵與代言人的特質(zhì)有什么關(guān)系,，消費(fèi)者對(duì)代言人會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌聯(lián)想，這個(gè)需要認(rèn)真分析,。不管明星與產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度和與品牌的關(guān)聯(lián)度,，就盲目地請(qǐng)其代言，竊認(rèn)為是不可取的,。
　　還有那家請(qǐng)羅納爾多代言的金嗓子喉寶,，遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的巴西球員羅納爾多先生在一邊一聲不響傻傻地笑著，笑容可掬則矣,，可廣大的金嗓子喉寶的潛在消費(fèi)者,，特別是一些不關(guān)心足球的女同志，誰(shuí)能把羅納爾多的形象與“金嗓子”聯(lián)系起來(lái),？難道金嗓子喉寶的目標(biāo)受眾是那些喜歡足球的男人,？即使如此,，我想要是請(qǐng)中國(guó)人喜愛(ài)的歌星劉歡，那扎著大辮子的形象鮮明,、極富個(gè)性的胖子劉歡,，扯開(kāi)嗓子唱兩聲，效果肯定要比羅納爾多好多了,，而且價(jià)格可能也比請(qǐng)羅納爾多便宜,。
　　有些管理水平低下的企業(yè)特別喜歡跟風(fēng)，覺(jué)得那個(gè)演員火了,，大眾就喜歡他,，就可以請(qǐng)他來(lái)做廣告，就可以往他身上大把砸錢(qián),。
　　就拿小沈陽(yáng)來(lái)說(shuō),，這個(gè)因表演二人轉(zhuǎn)特別是作為趙本山徒弟的演員由于在春晚一炮走紅，今年似乎火得很,?？墒牵确治鲆幌滦∩蜿?yáng)的主要特征再來(lái)請(qǐng)他代言的問(wèn)題：一,、他是靠央視春晚出名的,；二、他是趙本山的徒弟,；三,、他是東北二人轉(zhuǎn)演員。對(duì)于一,，拿央視春晚來(lái)說(shuō),，身在北京的央視更多代表的是一種北方文化，本身也有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,，在上海更往南的廣東,，央視春晚收視率就低得很。對(duì)于二,、趙本山大叔是靠演小品出名的,，演完小品之后演電視，可以說(shuō)家喻戶曉,。但是他的徒弟小沈陽(yáng)現(xiàn)在無(wú)論是知名度,、觀眾親近度都差得很遠(yuǎn)。就在下來(lái)說(shuō),，直到去年春晚才知道了小沈陽(yáng),。對(duì)于三，小沈陽(yáng)作為演員有他的獨(dú)特個(gè)性,，但他的局限性,、地域性也是明顯的,，他只是二人轉(zhuǎn)演員，而且**具東北特色,。很多南方人就大多沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)二人轉(zhuǎn),，更談不上喜歡二人轉(zhuǎn)了。同時(shí)由于近些年媒體的傳播,，部分帶有地域歧視的外地人對(duì)作為東北人的小沈陽(yáng)可能沒(méi)有什么好感,。
　　這里我并不是有意說(shuō)小沈陽(yáng)的不足。而是想對(duì)有些沒(méi)腦子的企業(yè)來(lái)說(shuō),，花錢(qián)前要想一想,，除非這些企業(yè)的決策者在花錢(qián)的過(guò)程中拿到了非常大的好處――有些人，只要是熟人或有關(guān)系,，只要自己能得到好處,，管他娘的企業(yè)錢(qián)往哪花呢。
　　還有一點(diǎn)就是從眾心理的誤區(qū),。一個(gè)演員火了,，就有很多企業(yè)來(lái)請(qǐng)他做廣告，不管是什么企業(yè),、什么產(chǎn)品,。可后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都請(qǐng)他廣告,，**終只混了個(gè)臉熟,、都不曉得這位演員到底是做的哪家企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品的廣告了――代言太多了,，形象太模糊,，無(wú)法在受眾心里產(chǎn)生明顯的品牌印象，無(wú)法與同類產(chǎn)品形成明顯的品牌區(qū)隔,。小沈陽(yáng)代言的廣告,，有做轎車的，有做洗衣粉的,，還有很多其他的，老實(shí)說(shuō),，我因?yàn)樘貏e關(guān)注這個(gè)廣告才記住這家洗衣粉品牌,，那家對(duì)我進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間視覺(jué)轟炸的汽車品牌，我現(xiàn)在還記不清呢,。而且我一聽(tīng)到小沈陽(yáng)伴隨著那家轎車品牌的廣告出場(chǎng),，感覺(jué)渾身起雞皮疙瘩，馬上換臺(tái)了,。
　　那些身處同一行業(yè)的企業(yè),，營(yíng)銷手段乏術(shù),，一窩蜂請(qǐng)明星代言的結(jié)果，投資產(chǎn)出可能比不上其他形式來(lái)得劃算,。**典型的就是前些年的福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌,，大多請(qǐng)些香港的二三流明星來(lái)代言。因?yàn)榭戳税蔡ふ?qǐng)孔令輝做廣告效果不錯(cuò),，就一窩蜂的跟風(fēng)了,。可是很多像我一樣的受眾來(lái)說(shuō),，估計(jì)仍然也就記得孔令輝代言的安踏,，其他明星代言的品牌記憶里實(shí)在太模糊了。不突出自己的差異化色彩,，想當(dāng)然認(rèn)為花銀子請(qǐng)人了,，就產(chǎn)生效果了，也不探究一下投資產(chǎn)出比,。
　　還好,，我覺(jué)得我們生產(chǎn)生產(chǎn)資料的農(nóng)機(jī)企業(yè)，在做廣告時(shí)還沒(méi)有大把亂砸錢(qián)的現(xiàn)象,。當(dāng)然,，有些企業(yè)沒(méi)認(rèn)識(shí)到廣告和宣傳的作用，有的太不愛(ài)花錢(qián)搞宣傳了,，這也不大可取,。對(duì)于有些你覺(jué)得對(duì)促進(jìn)銷售起不到什么作用的媒體，你也要適當(dāng)做點(diǎn)廣告,，為危機(jī)公關(guān)做些鋪墊,。萬(wàn)一哪天你的產(chǎn)品出問(wèn)題了，企業(yè)管理違法了,，有用戶,、員工投訴了，可以起到一定的作用,，特別是在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化,、信息化的時(shí)代，負(fù)面消息傳得太快,。網(wǎng)上一放,，負(fù)面效應(yīng)成倍放大。不要指望著平常不燒香,，一朝想見(jiàn)佛,。
　　　　　　　文/朱禮好（注：本人博客文章只代表個(gè)人之觀點(diǎn)，不代表本人所在機(jī)構(gòu)之立場(chǎng)）

發(fā)表于 @ 2009年07月02日 16:34:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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