1,、企業(yè)就是品牌，品牌就是企業(yè)
在中國，很多社會職能部門不健全,，比如：金融,、資本市場,，比如高端人才的培養(yǎng)等等方面,，都不夠健全，中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè)，還幫助政府承擔了一部分社會行政職責,。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè),，是半社會化的企業(yè)。
首先,，中國的通信基礎設施不夠發(fā)達,，甚至很多地方連電話都沒有。這就導致產(chǎn)品信息難以傳播,，也缺少能夠證實賣主說法是否可靠的機制,。政府的監(jiān)督機構(gòu)不能為產(chǎn)品定級，當產(chǎn)品不符合需求時,，消費者找不到可以尋求保護的賠償機制,。
這樣，企業(yè)要打造品牌,，樹立品牌信譽的成本要遠遠高于國外。樹立一個品牌特別難,，因此,，先打造企業(yè)品牌，然后打造產(chǎn)品品牌,，是一條可行之路,。
未來，“企業(yè)品牌”將是**容易成功建立新品牌的方式,，隨著科技的影響力越大,，人們也越少依賴自己對單一產(chǎn)品的判斷。
幾乎在所有產(chǎn)品領域里,，每一個品牌都要在模糊的市場架構(gòu)中尋找與眾不同的特色,。在激烈競爭的中國市場，勢力龐大的經(jīng)銷商和消費者,，把重點放在價格上,，產(chǎn)品創(chuàng)新不是經(jīng)常遭到仿冒，就是乏人問津,。如何才能讓一個品牌與眾不同,，并且一直維持相同的優(yōu)勢呢？
方法之一,，就是將一部分的品牌識別和企業(yè)結(jié)合,。因為企業(yè)的特征，能為品牌帶來區(qū)隔的效果,。
因此,，在中國市場打造品牌，同時也要進行企業(yè)品牌打造：
首先，企業(yè)品牌名就是產(chǎn)品品牌名,，即企業(yè)要走“單一品牌”道路,；
其次，企業(yè)要通過各種方式比如廣告和產(chǎn)品包裝建立與顧客的關系,；
第三,，建立“可被信賴”的企業(yè)形象；
第四,，讓企業(yè)文化和想法更清晰,，并讓顧客知道?！ ?nbsp;
2,、小企業(yè)不要迷信研發(fā)，但要適度超前
中國市場上,，小企業(yè)要維持生存,，卻缺乏雄厚的實力和強大的營銷隊伍，怎么辦,？
依靠產(chǎn)品超前,，做“品類第一”。
首先,，小企業(yè)必須要進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，只有產(chǎn)品創(chuàng)新了，才可能產(chǎn)品超前,；
但是,，要值得一提的是，注重產(chǎn)品超前并不一定就是要迷信研發(fā),。
因為對于小企業(yè)來講,，研發(fā)能力本來就有限，要全盤研發(fā)不可能,，同時,，機會和時間不等人，小企業(yè)要的是“快”,，全盤研發(fā)卻“快”不了,。也就是說，小企業(yè)要取得產(chǎn)品超前優(yōu)勢,，不能一味地迷信研發(fā),，全盤注重研發(fā)會導致小企業(yè)失去自己**大的優(yōu)勢——“快”。
于是就出現(xiàn)了一個悖論：
小企業(yè)只有進行產(chǎn)品研發(fā),，才可能擁有“產(chǎn)品超前優(yōu)勢”,；但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā),，又可能失去“快”的優(yōu)勢。
那么,，小企業(yè)該如何進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品超前呢,？
我們對于產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度是，要適度朝前,。要適度進行新產(chǎn)品的開發(fā),，但這個開發(fā)，并非是全盤研發(fā),，也不是核心技術的研發(fā),， 因為“快”比“好”更重要。
**好的策略是： “部分模仿部分創(chuàng)造”,。
要么是“核心技術模仿,，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新”。我們曾經(jīng)策劃過一個WNQ健身器材,，我們建議它要進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，它的核心部件和技術主要來自美國和臺灣，無法進行創(chuàng)新,。怎么辦,？既然核心部件無法創(chuàng)新，我們就對產(chǎn)品外觀進行創(chuàng)新,，把器材外觀噴成法拉利紅，使該產(chǎn)品馬上就變得時尚起來,。
再要么就是“產(chǎn)品外形”創(chuàng)新,。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動銷售,，怎么辦,？把餅干形狀和外包裝形狀設計成三角形，放在終端貨架,，馬上就差異化了,。
在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，小企業(yè)要適度創(chuàng)新,，小步快跑,，而不能過度創(chuàng)新。
汾湟可樂曾經(jīng)是向可口可樂叫板**兇的,。它挑戰(zhàn)可口可樂的時候,，做了革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身屬性革新掉了,。
他們在可樂中加了一些中藥,，他們覺得這是**好的創(chuàng)新，因為西方的可樂是可口可樂那樣的，汾湟可樂要做中國式的可樂,，結(jié)果他們忘記了,，可口可樂也曾因為改變配方而**后不得不撤出新配方。
中國的弱小公司,，為了搶占市場份額,，可以創(chuàng)新，但不要過度創(chuàng)新,。
把可口可樂產(chǎn)品本身的口味進行創(chuàng)新,，這是一個風險**大、**不可取的策略,，所以汾湟可樂即使做了很多廣告,，盡管投放數(shù)據(jù)顯示，超過可口可樂的廣告投放量,，可是它**終還是失敗了,，因為它創(chuàng)新過度。
3,、不要過分迷信消費者調(diào)查
外資品牌在運作中國市場時,，特別注重進行消費者市場調(diào)查。很多國內(nèi)品牌也要學他們這個樣,。
我們建議,，國內(nèi)品牌特別是中小品牌，千萬不要過分迷戀消費者調(diào)查,。
首先,，中國地域廣闊，沿海與內(nèi)地,，城市與農(nóng)村,，每個地域的文化和消費習慣本身就有很大差別，選取國內(nèi)東西南北幾個具有代表性的城市進行抽樣調(diào)查,，并不能真正代表中國所有消費者,；
其次，中國的市場調(diào)查不規(guī)范,，并不十分科學,，帶有很多主訪人員、調(diào)查人員的主觀想法,，很多市場調(diào)查報告,，都是經(jīng)過二手加工的報告，甚至一些人在調(diào)查中摻假,，這樣的報告,，其科學性沒有嚴格的保證,。
那么，企業(yè)該如何進行市場調(diào)查呢,？
我們認為,，**好的方法是企業(yè)相關人員親自下市場，與經(jīng)銷商溝通,，與終端溝通,，與消費者溝通，這樣的信息**直接**準確,。
娃哈哈宗慶后在做重大決策時,，就幾乎不采用市場調(diào)查的方式，幾乎都是靠“拍腦袋”,。為什么他敢“拍腦袋”,，因為他每年365天，有200多天都親自在市場上跑,，你說,，他還用得著請市調(diào)公司嗎？
4,、中國市場允許多元化
由于中國經(jīng)濟發(fā)展的水平和消費者的消費意識等問題,，決定了中國還沒有到達品牌消費階段，還處在產(chǎn)品消費階段,。大多數(shù)消費者需要的是物美價廉的產(chǎn)品,，而不是真正意義上的品牌。他們對品牌沒有忠誠度,。
在品牌和市場的關系中,，市場是第一位的，品牌第二位,。品牌要讓市場來說話。
因此,，品牌對于消費者來講,，還沒有到認牌購買的時候。如此,，一個品牌到底代表什么,，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類的產(chǎn)品,，關系都不是很大,，都不存在透支品牌資產(chǎn)的問題，更不會造成品牌的消失,。
“把不同的雞蛋放到一個籃子里”,，在現(xiàn)階段,，還是可以的。
首先是產(chǎn)品的多元化,。不能完全搞單一產(chǎn)品品類,，更適合搞“全方位產(chǎn)品系列”。因為中國消費者更容易變,、更見異思遷,。
其次是企業(yè)經(jīng)營的多元化。中國市場現(xiàn)在仍然有很多的市場空白點,，每一個市場空白點都是一個機會,，每個機會就代表著一個全新的品類，代表著一個全新的行業(yè),。所以機會導向的企業(yè),，就常常多元化，力求抓住每一個機會,。
娃哈哈**早是做保健品的,，后來轉(zhuǎn)做飲料，做飲料做得很好了,，又開始做童裝,，都是搞的多元化。
海爾在家電方面成績斐然,，但卻涉足電腦,、醫(yī)藥、金融和保險等等行業(yè),，也是多元化,。
甚至很多的不知名的中國企業(yè)，都把自己的主營業(yè)務定位在：“房地產(chǎn),、金融,、制造業(yè)”等等，這成為一個通行現(xiàn)象,。
能說他們這樣“多元化”絕對有錯嗎,？不一定全錯。因為中國市場現(xiàn)在還有很多機會,， “多元化”在某一個歷史階段,，還是有它存在的合理性的。 | |
創(chuàng)建時間2007年06月16日今天點擊：764本周點擊：664本月點擊：3919點擊總數(shù)：1368274[發(fā)私信][加為好友]
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