－－營銷專家對于營銷傳播的效果,、層次進行了很深入的研究，構建了多種模型,；所有這些模型都假設購買者依次經歷認知,、感情和行為這樣三個階段。對于農機產品表現為“學習——感覺——動作”,，
對于農業(yè)機械產品而言,，消費者對于產品高度參與，同時在認識上很大的差異性,，那么,，在營銷傳播層面上,，消費者的心理接受模型是什么樣式的呢？專家提出了“效果層次(hieraachy-of-effects)模式 ”,。消費者的心理和行為呈如下表現形式,。

知曉：如果大多數的目標受眾不知曉目標物，信息傳播者的任務就是促使人們知曉,。多半就是認知名稱,。這能用重復這一名稱的簡單信息來達到目的。假設富來威農業(yè)機械希望進入貴州地區(qū),，但是該品牌（產品）在貴州沒有知名度,。假定現在貴州有2000臺插秧機的推廣任務，分布在40－50個地州市,，這些農機管理部門,、推廣部門、機手,、農戶是富來威潛在的有興趣者,，企業(yè)就可以制定一個目標，使60－70%潛在用戶在一年內知道“富來威”的名字,。

認識：目標受眾可能對公司或品牌有所知曉,，但知道的并不多。企業(yè)可以讓它的目標受眾了解,，它是一個“功率強勁”,、“送秧可靠”、“株距調整寬頻”的自主品牌的插秧機,。它需要知道它的目標受眾中分別有多少人對本品牌（產品,、企業(yè)）一無所知、知道不多和知之甚多,。如果知道的不夠多，企業(yè)就可決定將建立產品認識作為當前的信息傳播目標,。

喜愛：如果目標受眾知道某一品牌,，他們對它的感覺如何？如果他們中的多數人不喜歡富來威,，信息傳播者就得找出原因,。如果這種不喜愛觀點來自產品、企業(yè)確有不完善之處,，那么企業(yè)就必須改進工作,，然后把它改善的質量傳遞出去。良好的公共關系要求“言行一致”,。

偏好：目標受眾可能喜愛這一產品,，但相比其他產品并不更偏好此產品。在此情況下，信息傳播者可以通過宣傳該產品優(yōu)于其同類產品的質量,、價值性能和其他特征,，設法建立消費者偏好。信息傳播者在實施這些活動后,，可以再測試受眾的偏好,，來檢驗上述活動是否成功。

信任：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品,，但尚未發(fā)展到要購買它的信任階段,。如果某些中學的高年級學生喜愛波特維萊。但尚未確定要報考這所學院,，信息傳播者的工作,，就是幫助學生建立起這樣一種信念，去這所學院是**好的選擇,。企業(yè)的任務是了解目標受眾的需求點,，提高演示、推廣活動等傳播形式與其溝通,，推介其“質量”,、“服務”、“價值”方面的優(yōu)勢,，建立目標受眾信任,。

購買：**后，有些目標受眾已處于信任階段,，但尚未作出購買的決定,。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步的行動,。信息傳播者必須引導他們邁出**終一步,，這些引導行動包括：以較低的價格提供產品，給予補貼,，在有限的范圍內提供試用的機會,。例如學校給可以有資格的學生提供部分獎學金。

通過模型把營銷傳播,、消費者的行為演繹成6個步驟,，至少給我們幾個方面的啟示：
首先，一萬次傳播可能只有一次成功的購買,！為了顯示整個傳播過程是多么脆弱,，假設以上6步每步成功實現的概率都是50%，且假定每一步都是獨立事件,，那么,，根據概率論原理,，全部六步都成功的概率為0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5等于1.5625%。如果平均每步成功的概率是更適度的10%,，那么6次事件全部都成功發(fā)生的聯合概率是0.0001,。換句話說，“一萬次努力只有可能成功一次,！”

第二,，營銷傳播活動一定要有針對性，首先要根據模型分析,，了解目標區(qū)域的大多數目標受眾所處的層次,，是“知曉、認識,、喜愛,、偏好、信任,、購買”的那一個階段,。有的放矢的制定營銷傳播計劃。

第三,，市場營銷的理論研究突破了4p,、4c理論，正向心理學,、傳播學整合,，所以整合營銷傳播理論還包括多學科的知識整合，由此可見,，營銷是創(chuàng)新的科學和藝術的結合,。


2007-6-23 于南京 京西賓館

發(fā)表于 @ 2007年10月19日 01:54:00 |點擊數（）

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