2018年,，拖拉機行業(yè)很慘,，據(jù)協(xié)會的數(shù)據(jù)看，大拖拉機同比下滑27%,，中拖下滑11%,，小拖下滑33%，數(shù)字雖然冰冷,，但比不過身處其中的企業(yè)徹骨的寒意,，尤其是一些大公司，銷量的下降還不是**可怕的,，那些無處不再,、層出不窮的競爭者才是心頭大患，當(dāng)然更讓人惶恐不安的是這種日子何時才是個頭,？

　　當(dāng)然,，好也罷，差也罷,，2018年終究是過去了,，接下來的2019年，如果是干拖拉機的,，可能沒有幾個會對來年的行情抱以盲目的樂觀,，那么做為生產(chǎn)企業(yè)，如何穿越行業(yè)的凜冬,？

　　戰(zhàn)略穿越：直面困難,，守正待機

　　遇到困難，有人會勇往直前,，有人可能會急流勇退,，這兩者事實上就是企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，有人說戰(zhàn)略就是取舍,，所以無論是選擇繼續(xù)堅守,，抑或是撤退都無可厚非。

　　但具體到拖拉機這種產(chǎn)品,，做為一位資深的農(nóng)機趨勢研究專家,，筆者建議大家既要直面農(nóng)機行業(yè)的困難，并且要認識到行業(yè)不會是短期的困難,，面是一個中長周期的漫長的調(diào)整周期,，在這個過程中,，企業(yè)將經(jīng)歷煉獄般的磨難，不可避免絕大多數(shù)企業(yè)將不復(fù)存在,，但是雖然艱難,，但是拖拉機行業(yè)值得堅守，不要輕言放棄,。

　　首先,，拖拉機是農(nóng)機的主航道，水大魚大,。大家可以觀察一下國內(nèi)和國內(nèi)的農(nóng)機行業(yè)名列前茅企業(yè)的產(chǎn)品線,，無論是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭,、愛科,、克拉斯等有全球影響力的跨國公司，抑或一拖東方紅,、雷沃阿波斯,、中聯(lián)重科和東風(fēng)農(nóng)機，無一例外都是把拖拉機作為第一主業(yè),，事實上不把拖拉機做主業(yè)的農(nóng)機制造企業(yè),，沒有一個能成為農(nóng)機大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，拖拉機占全球農(nóng)機總產(chǎn)值的35%左右,，在很多農(nóng)機大國,，比如美國、法國,、德國,、印度等國家，拖拉機都是其農(nóng)機工業(yè)的支柱,，產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值肯定是**高的,，所以拖拉機是農(nóng)機行業(yè)的主航道，如果想成為一個主流的農(nóng)機企業(yè),，就必須將拖拉機作為主業(yè),，否則肯定是邊緣化的小企業(yè)。

　　其次,，拖拉機享受了**多的補貼資金,，大河有水小河滿。從2004年開始農(nóng)機購置補貼,，不同的年份,，都會有周期性的熱點產(chǎn)品,，比如半喂入水稻機,，玉米聯(lián)合收獲機，水稻插秧機、烘干機等,，基本上是三年一個輪動,，這是小周期熱點，但2004年-2018年14年間,，拖拉機卻是補貼政策長期支持的產(chǎn)品,，每年都享受**大比例的補貼資金，據(jù)企業(yè)統(tǒng)計是32-35%,，拖拉機是動力源,，是很多農(nóng)機具的“母機”，拖拉機能享受到**大份額的補貼資金,，大河有水小河滿,，當(dāng)然生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)也會享受到足夠多的補貼資金，這也是市場已經(jīng)出現(xiàn)天花板,，但是每年仍有企業(yè)源源不斷的進入拖拉機行業(yè),。

　　我想有這兩條就足以讓我們繼續(xù)堅守在這個行業(yè)了。拖拉機行業(yè)**值得堅守,，農(nóng)機行業(yè)沒有比拖拉機更好的生意,，因為水大魚大，同時農(nóng)機行業(yè)也沒有比拖拉機更難做的生意,，因為從事拖拉機生意的企業(yè)數(shù)量**多,，競爭**激烈，但泥坑里爬出來的是圣人,！

　　產(chǎn)品穿越：快速迭代,，結(jié)構(gòu)化勝出

　　說了企業(yè)在困難時期，要清楚拖拉機才是主航道,，是值得堅守的,，但是光有信念不行，得行動,，按經(jīng)典營銷理論,，首先要在產(chǎn)品上找突破。

　　在需求不振,，銷量下降時,，拯救拖拉機企業(yè)的還得靠產(chǎn)品，一款有競爭力的拖拉機,，不但會“挽狂潤于既倒,，扶大廈于將傾”，而且可能會為公司打開一個全新的局面,，徹底改變經(jīng)營困境,。

　　在這里建議首先從企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品,、拳頭產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品上動腦筋,，**好的辦法是通過“小步快跑,，快速迭代”的方式推出升級版本的產(chǎn)品,，喜新厭舊是人的天性，新產(chǎn)品可以吸引新用戶購買，同時升級版本的產(chǎn)品可以讓老用戶提前淘汰老產(chǎn)品,。

　　當(dāng)然從營銷策略上看,，新產(chǎn)品也是產(chǎn)品漲價的**好借口,，這一點在汽車企業(yè)應(yīng)用的非常嫻熟,，比如豐田公司2018版的普拉多比舊版本貴十幾萬，奧迪公司今年新上市的Q5L,，只是加長了車身,，優(yōu)化了空間，還減配,，但新版本比老Q5貴近十萬元,。

　　總之，銷量越不好,，企業(yè)越困難,，就越要推新產(chǎn)品，但**好不要盲目推全新產(chǎn)品,，快速迭代的主銷產(chǎn)品的升級版更保險,，一上市就有可能增加銷量。

　　通路穿越：搶占縣級,，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn),，爭奪大戶

　　產(chǎn)品的通路就是銷售渠道，農(nóng)資營銷專家劉春雄認為哪些成功了的國產(chǎn)農(nóng)資品牌都是很好的利用了“品牌+渠道”的雙驅(qū)動戰(zhàn)略,，而著名管理學(xué)家陳春花教授認為在中國市場,，渠道驅(qū)動能力遠勝品牌驅(qū)動力，在國內(nèi)市場折戟沉沙的國際品牌,，就是因為忽視了國內(nèi)渠道的能力,。

　　農(nóng)機行業(yè)也一樣，長期以為,，農(nóng)機行業(yè)的主要驅(qū)動力就是渠道驅(qū)動力,，一個好的品牌，如果得不到經(jīng)銷商的支持是無法在地方上生存的,，即使譽滿全球的跨國品牌也是如此,。

　　既然渠道的力量如此強大，所以2019年,，有了好的產(chǎn)品,，拖拉機企業(yè)**需要做的就是搶占渠道資源,，具體的作法，根據(jù)筆者十幾年的一線經(jīng)驗,，我們其總結(jié)為：搶占縣級,，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn),，爭奪大戶,。

　　搶占縣級渠道?？h級渠道已經(jīng)成為事實上的拖拉機渠道的重心,，因為當(dāng)前，省代在國內(nèi)幾乎被消滅了,，生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在是直管縣級經(jīng)銷商,，并且把原來給省代、地區(qū)代的**優(yōu)惠的政策直接給了縣級經(jīng)銷商,，沒有中間環(huán)節(jié),，縣級經(jīng)銷商利潤空間足夠大，當(dāng)然也有積極性去把拖拉機銷售好,。

　　下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn),。縣代只是個中轉(zhuǎn)站,，如果要真正掌握終端用戶,，拖拉機企業(yè)恐怕還要把渠道的觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場上，出于管理的難度,，建設(shè)生產(chǎn)企業(yè)支持縣級經(jīng)銷商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級直銷點或發(fā)展二級經(jīng)銷商,。

　　爭奪大戶。現(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)機用戶已經(jīng)分層,，大約35%的合作社,、種植大戶、農(nóng)業(yè)公司購買了60%的農(nóng)機產(chǎn)品,，這幾乎就是80：20規(guī)律了,，另外現(xiàn)在每個省都支持組織化用戶，補貼政策和項目資源都向這些組織化用戶傾斜,，誰占有組織化用戶,，誰就占有了農(nóng)機行業(yè)的頭部資源。

　　渠道穿越：聚焦根據(jù)地市場,，飽和攻擊

　　一個拖拉機企業(yè)的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該分為積極進取的戰(zhàn)略和保守戰(zhàn)略,，在行業(yè)處于上升期時，應(yīng)該盡其所能的快速跑馬圈地,，因為一旦風(fēng)口過了,，競爭對手多了,，圈地的成本就會增加；但在行業(yè)處于調(diào)整期的時候,，則應(yīng)該轉(zhuǎn)向保守戰(zhàn)略,，不要妄想在新市場里找增量，而應(yīng)該在自己的根據(jù)地市場里挖掘存量資源,，有個穩(wěn)定的大后方,，才能攻無后顧之憂，退可以守,。

　　之所以提出聚焦于根據(jù)地戰(zhàn)略,，是因為在今年市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在玉米收獲機,、花生收獲機,、插秧機等細分行業(yè)，昔日的很多大佬級公司今年市場表現(xiàn)一塌胡涂,，絕大多數(shù)大公司銷量下滑,，經(jīng)營虧損，但另一個截然不同的景象是英虎,、仁達,、久富、金大豐,、鄭州中聯(lián)等中小企業(yè)雖然說不上如魚得水,，但的確算得上是游刃有余了，從業(yè)績上看,，以上的企業(yè)要么在增長,，要么市場占有率在迅速提高，而這幾家企業(yè)有個共同點就是他們的經(jīng)營范圍都聚焦于一個或有限的幾個核心市場,，久富主戰(zhàn)場在東北的吉林,、黑龍江和遼寧地區(qū)，而英虎在黃淮海地區(qū),，金大豐在山東,、河南地區(qū)，在全國范圍內(nèi)看,，他們只占領(lǐng)了很小的地區(qū),，但在這些根據(jù)地這些企業(yè)精耕細作，在區(qū)域市場有很高的知名度和口碑,，由于聚焦于少數(shù)的市場,，所以當(dāng)行業(yè)不好的時候，他們能把公司的全部力量和資源投入到這些市場，比如區(qū)域性價格優(yōu)惠,、開展密集現(xiàn)場演示會,、買農(nóng)機送機油等，這就是飽和攻擊,，假如有1000萬營銷預(yù)算,，放在全國就是撒胡椒面，但如果放在一個省級市場,，就會產(chǎn)生聚變,，在嚴冬天里也會引爆需求。

　　《孫子兵法》里有”十則圍之”,毛澤東說“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”,，華為任正非講“飽和攻擊”,，說的都是一個道理,，在戰(zhàn)爭中和商戰(zhàn)中同樣都能用,，尤其在行業(yè)處于調(diào)整期時可讓企業(yè)立于不敗之地而后求勝。

　　組合穿越：一只眼盯補貼,，一只眼看市場,，兩手抓，兩手都要硬

圖1：2018年國內(nèi)拖拉機需求功率段分布

　　筆者的觀點是,，在國內(nèi)要從事拖拉機經(jīng)營,，如果不深入研究補貼政策的企業(yè)，肯定不是好企業(yè),，因為補貼政策主導(dǎo)著農(nóng)機行業(yè),，農(nóng)機行業(yè)呈現(xiàn)出很強的計劃經(jīng)濟的特征，尤其是享受補貼比例**高的拖拉機行業(yè),，其興衰直接受控于補貼政策的導(dǎo)向,，比如近幾年濰坊地區(qū)的中小型拖拉機組裝廠之所以如雨后春筍般的出現(xiàn)，就是因為這些企業(yè)抓住了深松補貼的政策機遇,，上圖中120馬力以上拖拉機60%以上的需求是通過深松整地項目拉動的,，如果沒有深松整地這個牽引力，中原地區(qū)拖拉機**大功率不超過100馬力,，西北地區(qū)130馬力可以應(yīng)付絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),，東北地區(qū)180馬力就足夠了，所以在2019年,，更需要研究農(nóng)機購置補貼政策,，尤其是地方補貼政策，迎合補貼政策,，靈活調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

　　但如果兩只眼都盯著補貼政策的話就得了營銷近視癥，政策是機會市場,，而市場還有真實的需求,，如果只見政策而不見真實需求,，經(jīng)營的風(fēng)險就會增大，至少企業(yè)中抓住了一半市場需求,，這是因為補貼政策和真實需求有時候是背離的,。

　　補貼政策有很強烈的政府行政意愿，簡單的說是“缺啥補啥”,、“什么重要就補什么”,，甚至為了調(diào)動市場的積極性，會對管理部門認為重要,，而市場根本不愿意購買的產(chǎn)品進行誘導(dǎo)式的推銷,，但對需求量大的產(chǎn)品不會干涉，甚至?xí)扇∫种?，某種意義上就是“政策是雪中送炭,，但不會錦上添花”，但政策不重視的需求恰恰可能是主流的需求,，比如上圖40-80馬力的拖拉機,，已經(jīng)快十年時間沒有得到政策的關(guān)注，但是需求量近幾年得到理性的回歸,，這才是國內(nèi)拖拉機的主流需求和真實需求,，就是某個地區(qū)深松、深翻項目全部停止了,，130馬力以上拖拉機沒有需求了,，40-80馬力拖拉機照樣會銷量很大。

　　所以建議在2019年拖拉機企業(yè)要一只眼盯補貼,，一只眼看市場,，兩手抓，兩手都要硬,，補貼政策抓的是機會,，市場抓的是需求，一前一后,，一近一遠,，打組合拳，可度過短暫的凜冬,，也可保長治久安,。

　　存量資源穿越：以舊促新，存量掘金

　　說到真正有用的東西,，筆者認為在2019年謀劃好二手農(nóng)機的業(yè)務(wù)才是**實用的營銷招數(shù),，其它的都有不確定性，而唯有二手農(nóng)機才是自己能掌控得了的。

　　國內(nèi)拖拉機行業(yè)早已由增量市場進入了存量市場了,，在存量市場里,，主要的需求是來自于需求升級和存量的更新，如何經(jīng)營好二手農(nóng)機決定著一個企業(yè)在存量市場里的江湖地位,，但二手農(nóng)機對拖拉機生產(chǎn)企業(yè)是門檻的,，不是所有企業(yè)都能搞二手農(nóng)機，搞過二手農(nóng)機的人都知道,，市場上交易量大的拖拉機是約翰迪爾,、東方紅、雷沃歐豹等少數(shù)國際大品牌或國內(nèi)一線品牌,，而眾多的二線,、三線品牌則幾乎沒有流通的價值，一是用戶不放心購買,，二是利潤空間小販子也不想收,。

　　所以品牌產(chǎn)品可以打好二手機這張牌，這也是大品牌可以玩,，而小品牌只能干瞪眼,，從2017,、2018年市場真實情況看,，二手品牌拖拉機需求量足，且利潤空間大,，我們公司在新疆地區(qū)針對凱斯和紐荷蘭的以舊換新收上來的二手拖拉機,，大多數(shù)不需要整修就象用戶搶購一空了，平均看,，新機的毛利10%左右,，而二手機可達到20-25%，經(jīng)營二手拖拉機已經(jīng)是促進新機的銷售必由之路,，且為公司增加了新的利潤點,。

　　筆者認為，經(jīng)過近二十年的市場培育,，當(dāng)下尋找拖拉機用戶新用戶已經(jīng)很難了,，2019年應(yīng)該回過頭來重新審視我們的老用戶，讓老用戶重復(fù)購買和加快老產(chǎn)品的更新是更有效的辦法,。

　　競爭穿越：尋找細分需求,，做小市場里的大魚

　　拖拉機是農(nóng)機行業(yè)**大的品類，通常我們看到的大多數(shù)是大田作物的耕作拖拉機,，并且主要以旱地作業(yè)為主,，但事實上近幾年拖拉機的應(yīng)用場景在不停的增加，細分領(lǐng)域的需求也在不斷被挖掘出來，大公司出于競爭的需要,，開始重視這些細分市場,，小企業(yè)出于生存的需要也開始進入。

　　在2019年筆者認為大田拖拉機需求量還要下降,，而果園拖拉機,、設(shè)施農(nóng)業(yè)拖拉機、山地拖拉機,、輕型履帶拖拉機等細分品類,，需求將保持穩(wěn)定，在推廣果園全程機械化,、宜機化改造,、設(shè)施農(nóng)業(yè)的區(qū)域市場還有可能增長，筆者建議中小型拖拉機企業(yè)要在細分市場里尋找自己的生存空間,，不要和約翰迪爾,、東方紅、雷沃歐豹等大品牌在大田拖拉機上硬碰硬,，而要學(xué)習(xí)石家莊保東,、重慶宗申巴貝銳一樣，在小市場里做條大魚,。

　　服務(wù)穿越：增值服務(wù),，超越預(yù)期

　　當(dāng)硬件和價格競爭手段已經(jīng)不再起作用的時候，拖拉機企業(yè)需要在服務(wù)上找出路,。

　　市場上有很多現(xiàn)成的案例可供借鑒：比如山東某小品牌和寧夏石嘴山的經(jīng)銷商聯(lián)手,，只要用戶購買這個品牌的150馬力以上拖拉機，廠家將為用戶提供在寧夏,、內(nèi)蒙**少2000畝的作業(yè)面積,，并且用戶可以零首付，等作業(yè)完之后用作業(yè)款來付購機款,。

　　又比如三包期延長,。延長保險對用戶來說是難得的福利，從2014年開始,，東方紅率先推出延保——東方紅全線拖拉機產(chǎn)品的三包服務(wù)由一年變成為兩年,，2017年雷沃重工的歐豹M1504\M1604 PLUS拖拉機也將三包期延長到兩年或1600小時，這些大企業(yè)的主動延保,，帶來了市場追隨著的模仿,，今年在北方地區(qū)就有幾個小品牌拖拉機也將三包期延長到兩年，有的甚至延長到三年,。

　　當(dāng)然延保也可以采取收費的方式,，比如有經(jīng)銷商聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)推出的服務(wù)項目,，10萬的機器，用戶掏購機款的3%-5%,，也就是3000元-5000元購買一年的延保,，在延保期內(nèi)，機器出了問題享受正常三包期內(nèi)的所有服務(wù),。

　　這對新機手是個好事情,，現(xiàn)在許多年輕機手可以輕松的操作精密復(fù)雜的機器，但讓他們修改機器,，會比殺了他們還難受,，因為他們可不想一身泥一身油的鉆在拖拉機下面。

　　對于經(jīng)銷商來說,，通過給用戶銷售延保,，可以增加營業(yè)收入，當(dāng)然也增加了新的利潤增長點,，從長遠看,，通過延長一年的保修，可以和用戶有更多的接觸機會,，可以增加用戶粘性,，在過程中可以向用戶推銷更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　又比如金融和保險,。在農(nóng)戶收益不理想的情況下,，高端拖拉機的銷售難度會更大，所以2019年國內(nèi)主流的拖拉機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視針對用戶的融資租賃服務(wù),，從2016年開始,，約翰迪爾在北方地區(qū)市場占率逆勢增長的主要原因是其為用戶提供豐富的融資工具。

　　當(dāng)然農(nóng)機的保險也應(yīng)該成為一種有力的促銷工具,，當(dāng)前國內(nèi)用戶對購買保險意識還很弱，但每年拖拉機出的事故**多,，損失也**大,，所以建議廠家和經(jīng)銷商聯(lián)起手來，采取給用戶送保險或半賣半送的形式來增加終端攔截能力,。

　　穿越未來：搶灘國Ⅳ風(fēng)口,，借新賽道一騎絕塵

　　以上說的都是短期策略，解決的是2019年近在眉睫的事情,，但是稍微長遠一點的話,，拖拉機企業(yè)可以通過國Ⅳ升級的機會來搶占新賽道，并借新發(fā)優(yōu)勢而一騎絕塵,。

　　據(jù)專家分析,，相對于國Ⅱ升國Ⅲ,，國Ⅲ升國Ⅳ難度更大，且時間緊任務(wù)重,，但從目前看,，很顯然很多拖拉機企業(yè)并沒有足夠的重視，一些企業(yè)還寄期望于象國Ⅱ升國Ⅲ一樣時間延期,，甚至象打擦邊球,，但此一時彼一時，這次排放升級,，時間延期的可能性極小,，所以為未來考慮，2019年全力以赴做好準備,，在2020年正式切換的時候,，就可以用成熟的產(chǎn)品來搶占市場的空缺。

　　每次排放升級是一場淘汰賽,，只是國Ⅲ升國Ⅳ會更殘酷,，但提前行動的企業(yè)總會更主動。