**近去市場(chǎng)上調(diào)研時(shí)，聽經(jīng)銷商朋友頻繁抱怨說今年的生意不好做了,，**直觀的感受是上門來詢問的用戶少了,，一位外企的朋友告訴我說今年拖拉機(jī)行情非常不妙，他所在的公司銷售收入同比減少30%,，其它兩家知名的大企業(yè)分別減少20%,、35%，另一家中型企業(yè)還下降50%,，上期發(fā)的《春季農(nóng)機(jī)行情是“虛火”還是“旺火”》一文發(fā)出后,，有朋友發(fā)出了感嘆，說他那塊市場(chǎng)拖拉機(jī)行業(yè)慘的“褲衩都沒了”,。

　　所以整體感覺，近期農(nóng)機(jī)行業(yè)生意不好做了,，大家活的非常辛苦,，但筆者的看法是：不是生意不好做了，而是環(huán)境變了你沒有變,！

　　在這里我們可以引用著名戰(zhàn)略學(xué)家,，邁克爾.波持的五力分析模型來分析農(nóng)機(jī)企業(yè)面對(duì)的外部市場(chǎng)的種種變化。

　　一,、需求熱點(diǎn)變了

　　**明顯的變化是今年拖拉機(jī),、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī),、旋耕機(jī)等往常銷量很大的產(chǎn)品不好賣了,，有人恐慌，有人迷茫,，但事實(shí)上大家應(yīng)該有這個(gè)思想準(zhǔn)備,，這些農(nóng)機(jī)已經(jīng)火了十幾年了，就是再“饑餓”的需求也該滿足了吧,！

　　另一方面來看,，經(jīng)營(yíng)青貯收獲機(jī)、秸稈還田機(jī),、打捆機(jī),、自走式噴藥機(jī),、烘干機(jī)等新產(chǎn)品的廠商卻過的很滋潤(rùn)；還有一些做經(jīng)濟(jì)類作物,、畜牧種養(yǎng)殖,、設(shè)施農(nóng)業(yè)、花卉蔬菜,、果樹苗木等專用農(nóng)機(jī)的進(jìn)口商也賺得盆滿缽滿,，我在上海拜訪過的一家代理意大利某畜牧養(yǎng)殖設(shè)備品牌的經(jīng)銷商，不到十個(gè)人,，一年凈利潤(rùn)7000多萬元,，這相當(dāng)于一個(gè)上千人的大型制造企業(yè)一年的利潤(rùn)。

　　這一切的變化**根本的原因有兩個(gè)：

　　一是傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)需求飽和,。大家知道國內(nèi)農(nóng)機(jī)化整體水平已經(jīng)接近63%,，主要糧食作物小麥達(dá)到95%、水稻85%,、玉米80%,，這些大田作物在現(xiàn)有的條件下，可以說基本上實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化,，后期只能是以更新?lián)Q代為主,，所以對(duì)這些傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的新增需求期望越大失望就越大。

　　二是種植結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變,。筆者時(shí)常引用一組數(shù)據(jù)：據(jù)發(fā)改委統(tǒng)計(jì),，我國糧食種植盡利潤(rùn)很低，以2014年為例,，水稻凈利潤(rùn)204.83元/畝,，小麥87.83元/畝，玉米81.82元/畝,，而同期蔬菜每畝凈利潤(rùn)為2067.78元,，是稻谷的10.1倍，小麥的23.6倍,，玉米的25.3倍,；還有更驚人的，同期蘋果每畝凈利潤(rùn)為3480.85元,，是稻谷的17倍,，小麥的39.6倍，玉米的42.5倍,。

　　“一畝菜十畝糧”,、“一畝果百畝糧”現(xiàn)象在全國各地都非常普遍，所以與過去清一水的種糧食相比，當(dāng)下的農(nóng)民更愿意種植經(jīng)濟(jì)類作物和高附加值的農(nóng)作物,，當(dāng)然流轉(zhuǎn)農(nóng)戶土地的合作社和農(nóng)業(yè)投資公司更不是傻子,，他們更要追求收益，當(dāng)然更愿意種植高收益的經(jīng)濟(jì)類作物,。

　　所以,，農(nóng)民不喜歡種糧食作物了，經(jīng)濟(jì)類作物種植面積的增加必然拉動(dòng)對(duì)相關(guān)設(shè)備的需求,，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品就是其中之一,，但這種由種植結(jié)構(gòu)所引起的新需求是有別于傳統(tǒng)糧食作物需求：小批量、多品種,、個(gè)性化,、高端化、全程化,、高服務(wù)要求等,。

　　農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該事先預(yù)測(cè)到這種變化，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早布局,，更快推出新產(chǎn)品,，而不是固守傳統(tǒng)的拖拉機(jī)、收獲機(jī)業(yè)務(wù),，如果現(xiàn)在仍是不變,，可能真的輸?shù)倪B褲衩都沒有了。

　　二,、用戶心態(tài)變了

　　很明顯,，在供不應(yīng)求時(shí)，經(jīng)銷商銷售什么,，用戶就買什么，在貨源緊張的時(shí)候,，用戶還得求著業(yè)務(wù)人員,，有時(shí)候甚至要給業(yè)務(wù)人員送禮，我親眼見過在一家經(jīng)銷商的店里,，交了定金的用戶因?yàn)橐驗(yàn)椴荒芗皶r(shí)提到久保田的收獲機(jī)而威脅經(jīng)銷商要喝農(nóng)藥,。

　　以前農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的日子過得多少的滋潤(rùn)，多么的讓人留戀啊,，難怪大家都在緬懷“黃金十年”,。

　　正如有位哲學(xué)家說的“人的一生不能踏進(jìn)同一條河流”一樣，農(nóng)機(jī)行業(yè)再也不會(huì)回到“黃金十年”,，正視現(xiàn)實(shí),，自我改變才是正確的方向。

　　整體看農(nóng)機(jī)行業(yè)的用戶發(fā)生了以下的變化：沒有饑餓感,、品牌意識(shí)增強(qiáng),，貨比三家更挑剔,、越來越專業(yè)，有時(shí)甚至比業(yè)務(wù)員還懂產(chǎn)品,、要求更多更好的服務(wù),。

　　三、補(bǔ)貼政策變了

　　農(nóng)機(jī)行業(yè)因國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策而繁榮,，補(bǔ)貼政策助推了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,，對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)的拉動(dòng)更是功不可沒。

　　但長(zhǎng)期的補(bǔ)貼,，也讓一些農(nóng)機(jī)廠商形成了嚴(yán)重的補(bǔ)貼依賴癥,，有的企業(yè)甚至“病的不輕”，從一個(gè)舒適區(qū)走出來是件痛苦的事情,，補(bǔ)貼政策的微小變化就讓他們坐立不安,，甚至痛苦不堪。

　　但不可避免的,，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策**終會(huì)退出,，事實(shí)上從2015年農(nóng)機(jī)部農(nóng)機(jī)化司新的領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)后，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼市場(chǎng)化,，補(bǔ)貼政策逐漸退出的政策導(dǎo)向已經(jīng)明郎化,，預(yù)計(jì)后期也不會(huì)逆轉(zhuǎn)，能夠確定的變化只是速度：快速退出還是緩慢退出,。

　　另一個(gè)方面,，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策本身就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，為了發(fā)展國內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的需要,，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的支持和關(guān)注的重點(diǎn)在快速的轉(zhuǎn)換,，如果廠商對(duì)政策走向不清楚，閉門造車的話,，極有可能與政策不合拍,，得不到政策支持的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品不好賣也就是必然的結(jié)果。

　　所以說,，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的熱點(diǎn)在不停的變化,，補(bǔ)貼政策正在退出，市場(chǎng)在回歸,，如果企業(yè)跟不上變化,，仍一味的依賴補(bǔ)貼政策，沒有真正的市場(chǎng)化的能力,，企業(yè)生意不好就“命苦不能怨政府”,。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了

　　**近幾年，農(nóng)機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一些明顯的變化,。

　　中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò),。重慶、四川,、貴州,、云南等地區(qū)生產(chǎn)微耕機(jī)、小收獲機(jī)的企業(yè)決定不再受經(jīng)銷商的“鳥氣”,，他們繞開經(jīng)銷商,，直接到縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)自建銷售門店,，直接將價(jià)格殺到底線，這種模式逼死了一批靠經(jīng)銷商為生的生產(chǎn)企業(yè),，也將一部分靠生產(chǎn)企業(yè)返利活著的經(jīng)銷商逼死,。

　　大企業(yè)合作社直銷。大企業(yè)不再將合作社,、種糧大戶,、大項(xiàng)目等成交量大的銷售交給經(jīng)銷商做，而是開始面向組織化用戶直銷,。大企業(yè)直銷將小企業(yè)和經(jīng)銷商擋在門外,，因?yàn)榇罂蛻粢苍敢夂蛷S家直接合作，這破壞了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)企業(yè)+經(jīng)銷商+用戶”的生態(tài)模式,。

　　多元化公司全程機(jī)械化,。大家在參加近兩年全國農(nóng)機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一拖東方紅,、雷沃重工,、中聯(lián)重科、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等公司都轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng),，全部進(jìn)入了農(nóng)機(jī)具領(lǐng)域,，并且在進(jìn)行全程機(jī)械化的布局，在具體的營(yíng)銷上采取“主機(jī)+機(jī)具+服務(wù)+金融”的組合優(yōu)勢(shì)讓單一產(chǎn)品廠商無法招架,，市場(chǎng)資源正在加速向多元化公司匯集,，天津勇猛,、中農(nóng)博遠(yuǎn),、星光農(nóng)機(jī)等單一業(yè)務(wù)的公司招架起來越來越困難，綜合優(yōu)勢(shì)才是真正的優(yōu)勢(shì),。

　　經(jīng)銷商農(nóng)資一體化經(jīng)營(yíng),。經(jīng)銷商也沒有閑著，很明顯，與制造企業(yè)相比,，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商處于弱勢(shì)地位,，制造企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，所以經(jīng)銷商也在努力的創(chuàng)新求變,，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)銷商聯(lián)盟,，在重慶地區(qū)和江蘇省，一些中小型經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商聯(lián)盟,，集合訂單,，以聯(lián)盟的形式向廠家索要更優(yōu)惠的商務(wù)政策；還有一些農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商開始了農(nóng)藥,、化肥,、種子等農(nóng)資的一體經(jīng)營(yíng)，在山東,、陜西,、云南等地有人在推農(nóng)資綜合超市的連鎖經(jīng)營(yíng)，多品種經(jīng)營(yíng)能給農(nóng)戶提供一站式購買的體驗(yàn),，可與農(nóng)戶建立更強(qiáng)的粘性,。

　　所以無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在創(chuàng)新求變,，許多人不按套路出拳,，變得越來越陌生。

　　五,、上游廠家變了

　　這一條是針對(duì)主機(jī)制造企業(yè)而言,。

　　近幾年，行業(yè)一個(gè)明顯的變化是農(nóng)機(jī)零部件群體的崛起,。據(jù)調(diào)查,，當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)形成山東濰坊、臨沂,、諸城,，河北邢臺(tái)、任丘,、廊坊,，江蘇丹陽，浙江溫嶺,、臺(tái)州等大型的農(nóng)機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)集群,，在這些產(chǎn)業(yè)集群里成長(zhǎng)起來了一批年銷售規(guī)模幾個(gè)億、十幾億,，甚至幾十個(gè)億的零部件企業(yè),，這些企業(yè)大多數(shù)進(jìn)入博世,、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭,、久保田等跨國公司全球化的供應(yīng)鏈,，具備準(zhǔn)國際化的競(jìng)爭(zhēng)能力，許多企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域是龍頭老大,、隱形冠**,，甚至是獨(dú)角獸。

　　這些新崛起的零部件企業(yè),，在與主機(jī)企業(yè)合作中,，話語權(quán)在增強(qiáng)，主機(jī)企業(yè)也不能再象以前那樣隨意更換供應(yīng)商或壓榨他們的利潤(rùn)空間,。

　　產(chǎn)品質(zhì)量好,、有核心技術(shù)零部件企業(yè)，反過來對(duì)主機(jī)企業(yè)“挑三撿四”了,，不符合供貨條件的寧肯不供,，在供貨價(jià)格上，開始有了很強(qiáng)的談判籌碼,。

　　零部件企業(yè)的崛起是好事情,，因?yàn)?ldquo;零部件強(qiáng)，主機(jī)才能強(qiáng)”,，主機(jī)和零部件企業(yè)上下游之間是合作又是博弈的關(guān)系,，實(shí)力的對(duì)比是此消彼漲，零部件企業(yè)強(qiáng)了,，主機(jī)企業(yè)就要難受,，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨，犧牲一部分利潤(rùn)是必須的,。

　　從以上的分析我們可以看出來,，影響農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)重大的要素都在發(fā)生著顛覆式的變化，這種變化有有利的一面,，也的不利的一面,。

　　美國暢銷書作者賽賓斯說“這個(gè)世界上****不變的就是變！”不管你愿不愿意,，變化總是在發(fā)生,，并且越來越頻繁，速度越來越快,，我們不能被動(dòng)的跟著變化走,，主動(dòng)求變才能掌握先機(jī)。