近年來,，在國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼的拉動(dòng)下，國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的勢(shì)頭,，農(nóng)機(jī)渠道也由“生產(chǎn)企業(yè)—經(jīng)銷商—用戶”的傳統(tǒng)模式變成 “生產(chǎn)企業(yè),、經(jīng)銷商和用戶圍繞著補(bǔ)貼指標(biāo)轉(zhuǎn)”的政府采購營銷模式。隨著農(nóng)機(jī)社會(huì)保有量增加,，用戶收益下降,，國補(bǔ)資金拉動(dòng)農(nóng)機(jī)銷量的作用越來越弱化。農(nóng)機(jī)市場(chǎng)將由政策主導(dǎo)過渡到完全的市場(chǎng)營銷階段,，使得農(nóng)機(jī)市場(chǎng)由此進(jìn)入后補(bǔ)貼時(shí)代,。
    
    那么，做**流的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的關(guān)鍵是要有**流的營銷渠道,。因此,，營造成本領(lǐng)先和別具一格的渠道系統(tǒng)，是取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),、決定未來發(fā)展的基礎(chǔ)和保證,。在后補(bǔ)貼時(shí)代，如何解決補(bǔ)貼政策占主導(dǎo)階段的渠道定位轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆袌?chǎng)營銷形勢(shì)下的渠道定位,，解決目前渠道整合社會(huì)資源能力弱,、市場(chǎng)信息反饋慢、市場(chǎng)控制能力差,、整體競爭能力未能體現(xiàn)的渠道現(xiàn)狀,，建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的營銷模式,，打造強(qiáng)勢(shì)渠道，提高渠道的市場(chǎng)競爭能力顯得尤為重要,。
　　　
    一,、分析目前農(nóng)機(jī)市場(chǎng)流通渠道的類型

　　在**短的時(shí)間內(nèi)，以**低的成本,，**優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，更好地滿足客戶需求，從而獲取**大的利潤空間是現(xiàn)代企業(yè)努力追求的目標(biāo),?？蛻艉褪袌?chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)**重要的資源，“以客戶為中心,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念,，促使著中國的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著更有效的營銷渠道管理模式。
　
　　企業(yè)流通渠道發(fā)展迅猛,，營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)跨地域,、多銷區(qū)和多級(jí)別的模式，即：總部,、（營銷）分公司,、辦事處、分銷商／3PL（第三方物流）,、零售商（如：門店,、專賣店、加盟店,、直營店,、專柜等）和單獨(dú)設(shè)置的物流配送中心。企業(yè)根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀,、長期規(guī)劃,、不同地區(qū)的業(yè)務(wù)開展情況等，大致形成了下列四種營銷路線模式：

 

　?、倏偛浚剑剑痉止荆剑剑痉咒N商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)

　?、诳偛浚剑剑九渌椭行模?PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)

　　③總部／分公司＝＝＞分銷商

　?、芸偛浚止荆剑剑玖闶劬W(wǎng)點(diǎn)

　　如圖所示,，企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當(dāng)然也存在一些問題,。結(jié)合多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累,，我們對(duì)這幾種營銷路線模式的優(yōu)點(diǎn)和不足以及各種模式管理的重點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。

　　1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的較大營銷市場(chǎng),，一般會(huì)采取這種銷售模式,。這種模式主要考慮分銷商在該層次里的地位和他所起的作用。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、侔l(fā)展地區(qū)業(yè)務(wù),；
　
　　②擴(kuò)大地區(qū)影響力,；
　
　?、鄣貐^(qū)性的優(yōu)勢(shì),；
　
　?、芟录?jí)專柜管理的專業(yè)性；
　
　?、輰I(yè)的銷售管理能力,；
　
　　⑥較強(qiáng)的分布庫存管理能力,。
　
　　分銷商管理缺點(diǎn)：
　
　?、傧录?jí)庫存透明性差；
　
　?、谙录?jí)專柜信息反饋能力弱,；
　
　　③產(chǎn)品的庫存管理較亂,；
　
　?、苎a(bǔ)貨訂貨的偏差被放大；
　
　?、菔袌?chǎng)敏感性和快速的反應(yīng)能力差,。
　
　　在這種管理模式下，分銷商的作用是顯而易見的,。在此它成為連接**終銷售的載體———一級(jí)專柜和總部之間的橋梁,，保證銷售過程的順利進(jìn)行。而分銷商在該模式下的主要工作有三層含義：
　
　?、賹⑿畔ⅲòㄤN售信息,、庫存信息等）及時(shí)反饋到總部。
　
　?、谕瓿僧a(chǎn)品的訂購和帳務(wù)的結(jié)算,。
　
　　③將總部下發(fā)的指令予以下達(dá),，并監(jiān)督執(zhí)行,。
　
　　2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　對(duì)于一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，企業(yè)總部會(huì)采用這種銷售模式,。這種銷售路線主要是減少分銷成本,，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢(shì)來管理產(chǎn)品庫存和物流的過程，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，從而降低運(yùn)營成本,、提高運(yùn)營效率；同時(shí)通過配送中心／3PL的規(guī)范運(yùn)作,，透明管理零售網(wǎng)點(diǎn)（如：專柜／門店等）,。但是，采用這種模式的前提是該地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置管理已經(jīng)達(dá)到規(guī)范化和數(shù)量化,。因此,，在分析這種品牌銷售路線時(shí)應(yīng)充分考慮3PL的優(yōu)劣勢(shì)，以及和（第一種營銷路線中）分銷商管理的差異,。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、偻晟频膸齑婀芾恚?br>　
　?、谝惑w化的運(yùn)輸控制,；
　
　　③清晰的分布式庫存,；
　
　?、芰闶劬W(wǎng)點(diǎn)管理的透明化；
　
　?、蒌N售信息的準(zhǔn)確性,；
　
　　⑥補(bǔ)貨結(jié)算的快捷方便,。
　
　?、?PL管理缺點(diǎn)：
　
　　⑧發(fā)展地區(qū)業(yè)務(wù)能力弱,；
　
　?、岬貐^(qū)影響力不足；
　
　?、獠痪邆涞貐^(qū)性的優(yōu)勢(shì),；
　
　　⑾缺乏專業(yè)的銷售管理能力,。
　
　　配送中心是營銷體系中關(guān)鍵一環(huán),。它既是上游供應(yīng)商采購的入口，又是對(duì)下游分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售的出口,，因此將其庫存量控制在安全限內(nèi)尤為重要,。及時(shí)的訂貨,、補(bǔ)貨，準(zhǔn)確的配送,、調(diào)撥是配送中心的重要職能,。
　
　　3、總部／分公司＝＝＞分銷商
　
　　在這種模式下,，分銷商可以理解為總部的下屬直接銷售末端,。分銷商如何開展業(yè)務(wù)，如何發(fā)展分銷商的銷售末端,，對(duì)總部而言是完全不透明的,。因此，這種模式適用于開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng),，或管理一個(gè)小型的地區(qū),。這種模式具有分銷商的屬性，同時(shí)還具備銷售末端即零售網(wǎng)點(diǎn)的一定屬性,，它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是顯而易見的,。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　　①具備快速的市場(chǎng)開拓能力,；
　
　　②具有一定的市場(chǎng)敏感性和快速的反應(yīng)能力,；
　
　?、劬哂休^強(qiáng)的銷售管理能力；
　
　?、芫哂休^強(qiáng)的庫存管理能力,。
　
　　層次缺點(diǎn)：
　
　　①無法管理下級(jí)庫存,；
　
　?、跓o法控制下級(jí)專柜信息；
　
　?、垩a(bǔ)貨訂貨的偏差被放大,。
　
　　4、總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　當(dāng)某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成熟并且穩(wěn)定之后,，企業(yè)總部可以采用這種銷售模式,。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)度工作,，辦事處可以沒有庫存,，也可以不進(jìn)行信息的收集與交換。這樣形成的分布式庫存網(wǎng)絡(luò)是總部的庫存下級(jí)直接連接零售網(wǎng)點(diǎn)的庫存,。這種銷售路線的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分析如下：
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、賻齑嫘畔⑶逦鷾?zhǔn)確,；
　
　　②銷售信息清晰準(zhǔn)確,；
　
　?、垩a(bǔ)貨訂貨結(jié)算及時(shí)準(zhǔn)確。
　
　　層次缺點(diǎn)：
　
　?、俨痪邆涫袌?chǎng)開拓能力,；
　
　　②缺乏市場(chǎng)反應(yīng)力,。
　
　　在該種模式下,，銷售終端的管理可利用PDA等設(shè)備技術(shù)在專賣店／專柜等中應(yīng)用，并與上級(jí)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合,。每天來自總部的管理數(shù)據(jù)和商品價(jià)格將下發(fā)到PDA中,，實(shí)現(xiàn)總部對(duì)銷售終端的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)營銷渠道管理的目標(biāo),。
　
　　現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理模式雖然各異,，但要實(shí)現(xiàn)的管理目標(biāo)是相同的。不論應(yīng)用何種管理模式,，企業(yè)正逐步建立起一個(gè)組織結(jié)構(gòu)完整,、操作規(guī)范、管理透明的營銷體系,。以求達(dá)到對(duì)營銷渠道管理的目標(biāo)：
　
　?、俳】档臓I銷渠道對(duì)客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化做出高效的反應(yīng)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展,，同時(shí)提高客戶的滿意度,。
　
　　②在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中,，各分銷網(wǎng)點(diǎn)的庫存積壓是企業(yè)分銷渠道的主要成本,。在市場(chǎng)需求和商品庫存上做好權(quán)衡，并保持合理的庫存數(shù)量,，從而實(shí)現(xiàn)降低庫存成本,，保持市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)營的目標(biāo)。
　
　?、弁ㄟ^嚴(yán)格定義和控制關(guān)鍵業(yè)務(wù)的指標(biāo)（如：銷售指標(biāo),、回款額度、開支費(fèi)用等）,，有力杜絕分銷渠道成本居高不下,，績效考核無據(jù)可尋的情況發(fā)生。
　
　?、苜x予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力,，使總部對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的宏觀和微觀經(jīng)營活動(dòng)了如指掌,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的全局調(diào)控和優(yōu)化。
　
　?、菪畔⒌母叨裙蚕砼c互動(dòng)式交流,，促進(jìn)了企業(yè)總部與分銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同工作，在業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)上與總部既保持一致,，又得到支持輔助,。
　
　　二、探索未來農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的發(fā)展方向

　　企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì),，通常是從產(chǎn)品策略開始的,。然而，除少數(shù)跨國企業(yè)外,，大多數(shù)企業(yè)的研究開發(fā)能力不足,，就難以直接通過產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。事實(shí)上,，創(chuàng)造市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)的方法遠(yuǎn)不止產(chǎn)品策略這一種,。例如戴爾公司，通過繞過中間商,，直接與客戶進(jìn)行互動(dòng)式銷售,。這種扁平化的直線營銷模式，過去曾憑借免費(fèi)直撥電話向客戶提供銷售和技術(shù)支持,，現(xiàn)在,，進(jìn)一步利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供技術(shù)支持和增值服務(wù)。正是通過建設(shè)這種扁平化的營銷渠道管理模式,，戴爾公司才創(chuàng)造出無以倫比的市場(chǎng)競爭新優(yōu)勢(shì)。
　
　　在產(chǎn)品,、價(jià)格,，乃至廣告日益同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),，單憑產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì),，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上贏得競爭的優(yōu)勢(shì)。在種背景下,，廣大企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,，只有“渠道”的整合建設(shè)，才能產(chǎn)生市場(chǎng)差異化的競爭優(yōu)勢(shì),。因此,，營銷渠道便順理成章地成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并且還日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器,。所以,，未來企業(yè)的競爭,，不再是單純產(chǎn)品的競爭，而更多的是營銷渠道的競爭,。 
　
　　對(duì)企業(yè)而言,，營銷渠道的扁平化建設(shè)，不僅拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)空上的距離,，而且還實(shí)現(xiàn)了諸如產(chǎn)品銷售,、信息交流、服務(wù)傳遞,、資金流動(dòng)等此類重要的經(jīng)濟(jì)職能,。越來越多的國際領(lǐng)先公司業(yè)已認(rèn)識(shí)到，營銷渠道管理不僅僅是指銷售或供給,，更重要的,，它是一種思維方式，一種與顧客建設(shè)新型聯(lián)系以捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)的方式,，可以改變游戲規(guī)則,。
　　但是，長期以來,，中國企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)批發(fā)零售多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式,。這種金字塔式的營銷框架降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間,，導(dǎo)致廠家對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控失真,，從而增大營銷成本。過去,，中國汽車市場(chǎng)上流行著這一垂直化了多層次營銷體系,。這一金字塔式的體系可能將一部分銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給分銷商，但銷售質(zhì)量及服務(wù)難以監(jiān)控的負(fù)面影響,，**終必將威脅到企業(yè)自身的形象及生存,。針對(duì)于此，上海通用毅然決定引入美國通用的營銷模式,，建立自己扁平化的專營區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò),，使上海通用成為中國汽車行業(yè)專賣店模式的先驅(qū)。
　
　　上海通用通過建立了扁平化的營銷渠道,，確立了企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象,，降低了單位產(chǎn)品的營銷成本，提高了企業(yè)整體競爭力,。以此為契機(jī),，掀開了中國傳統(tǒng)渠道變革的營銷新篇章。在傳統(tǒng)營銷渠道開始變革的同時(shí),，以江蘇蘇寧,、北京國美和山東三聯(lián)等一批連鎖企業(yè)的崛起,，成為近期渠道扁平化的新亮點(diǎn)，尤其是蘇寧對(duì)廠家的注資,、國美公開招標(biāo)等,，更顯商業(yè)資本蓬勃發(fā)展之勢(shì)頭。
　
　　近年來,國內(nèi)大型工業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域,發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)規(guī)模浩大的渠道終端爭奪戰(zhàn),其中以石化,、食品,、制藥、家電,、汽車等行業(yè)的龍頭表現(xiàn)**為突出,。他們著眼渠道控制和主導(dǎo)銷售通路,傾心于打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)閺S家和商家都非常明白,渠道是否暢通,是營銷成敗的關(guān)鍵,。在大部分企業(yè)致力于縮短銷售鏈,、促使網(wǎng)絡(luò)扁平化的今天,擁有銷售通途,等于擁有明天。
　
　　廠家與經(jīng)銷商之間的合作是生產(chǎn)廠家直接和零售系統(tǒng)打交道,，繞開渠道的所有中間環(huán)節(jié),，避免渠道沖突，大幅降低了成本,，是渠道扁平化的**佳體現(xiàn),。從生產(chǎn)廠家來說，這種“扁平化”的合作模式使生產(chǎn)廠家可以跳過代理商,、經(jīng)銷商直接與商家合作,，從而壓縮了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本,，可以將更多的費(fèi)用用于終端促銷,，極大地提高了產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力。也只有渠道扁平化,，廠家才能夠在終端與消費(fèi)者作直接,、互動(dòng)的溝通，做好售前,、售中、售后服務(wù),，更好地滿足消費(fèi)者的需求,，**大化地實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值。
　
　　在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代,，廠家占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),，渠道根本沒有發(fā)言權(quán)。在產(chǎn)品供求基本平衡的年代,，做品牌的廠家也能通過品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主動(dòng),，得到主流渠道和消費(fèi)者的追捧,；但是在當(dāng)前普遍買方市場(chǎng)的大環(huán)境下，各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過剩,，廠家如何才能創(chuàng)造出自身的賣方市場(chǎng)的小環(huán)境呢,？一言以蔽之，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng),。
　
　　現(xiàn)在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過了做品牌的廠商,，廠商已經(jīng)經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事了，如果實(shí)力懸殊再進(jìn)一步加大的話,，可以預(yù)料市場(chǎng)局面將會(huì)變得更加復(fù)雜,。一般，渠道商的發(fā)展壯大,，有著廠商所不俱備的優(yōu)勢(shì),。因?yàn)楦嗟臅r(shí)候，渠道商左右逢源,，可以同時(shí)與多個(gè)廠家合作,，進(jìn)可攻退可守。而廠家對(duì)渠道特別是主流渠道的依賴非常嚴(yán)重的,，甚至是別無其他選擇的,。
　
　　在市場(chǎng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，來自渠道的推薦及促銷的效應(yīng),，甚至已經(jīng)超過品牌產(chǎn)品自身賣點(diǎn)的誘惑,。特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手之間的抗衡，渠道的態(tài)度取向,，直接決定了誰的勝利,。但是，當(dāng)今的渠道商已經(jīng)非常懂得多方制衡的原理,。它們希望一些實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商相互制約,，并不希望某些極端個(gè)別的廠商過于強(qiáng)大。顯然,，在這樣的合作搏弈中,，渠道無疑處于更為有利的位置。無怪乎,，近兩年來,，在渠道商的巨大壓迫下，連一貫高高在上的寶潔公司也不得不在產(chǎn)品定價(jià)上俯首稱臣,。
　
　　大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品,，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，成為品牌商的直接競爭對(duì)手，這已經(jīng)是一種必然的發(fā)展趨勢(shì),。并且,，渠道商對(duì)品牌制造商的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢,，競拼,、搶奪市場(chǎng)。沃爾瑪,、家樂福,、新一佳等強(qiáng)勢(shì)終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響,。強(qiáng)勢(shì)渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征,，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，未來品牌的影響已經(jīng)退居其次,。譬如食用油,、面粉、紙巾,、大米等等,，這類產(chǎn)品即使沒有名氣，只要質(zhì)量過硬,，也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好,。
　
　　并且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產(chǎn)出來,，自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星?，消費(fèi)者又完全在心理上信任渠道商銷售的產(chǎn)品,，除此之外，還在零售價(jià)格上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),，并能輕易取得好的陳列位置,，所以渠道商OEM的產(chǎn)品便在無形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的競爭對(duì)手。例如沃爾瑪在國外其自有品牌的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到42%,，大量中國生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上自有商標(biāo),，在沃爾瑪熱賣。同時(shí),，其一些原來的品牌供應(yīng)商也漸漸地被沃爾瑪所蠶食,，裂變?yōu)槲譅柆數(shù)募庸ど獭?jù)傳,，沃爾瑪在不久的將來泥推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等產(chǎn)業(yè)巨頭都惶惶不安起來,。
　
　　通常制造商都是依靠渠道的,，因?yàn)橹圃焐滩豢赡芑ㄙM(fèi)巨大的人力、物力,、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道,。此外，渠道正在削弱品牌的形象傳播效果,，讓企業(yè)品牌的形象越來越模糊,，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。
　
　　強(qiáng)勢(shì)渠道比如大商場(chǎng),、連鎖店等都有自己的CI,，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的工作服,、統(tǒng)一的服務(wù),、統(tǒng)一的文化。賣場(chǎng)里,，**醒目地刺激給消費(fèi)者的無疑便是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí),，而不是所購買的產(chǎn)品本身的品牌形象。這樣,，消費(fèi)者在終端渠道那里感受的幾乎完全是來自渠道的形象沖擊,，所以，企業(yè)斥巨資推廣VI,，如果不能有效地和終端渠道加以整合起來,，恐怕更多的只能是在廣告中露露臉，傳播效果肯定是要大打折扣的了,。
　
　　在生產(chǎn)過剩,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的買方市場(chǎng)的年代，市場(chǎng)發(fā)展的定律就是這樣：做品牌如果沒有好的渠道,，產(chǎn)品就一定賣不出去,；不做品牌如果有好的渠道，產(chǎn)品也許就能賣得出去,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天,，渠道扁平化已經(jīng)成為發(fā)展的必然。贏得渠道便是贏得終端,，決勝終端業(yè)已證明是時(shí)代進(jìn)步的必然結(jié)果,。因?yàn)椋A得了終端,，便能更為有效地接近消費(fèi)者,。只有接近消費(fèi)者的企業(yè)，才能在激烈競爭的市場(chǎng)大潮中永遠(yuǎn)立于不敗之地。但是,，更需要處理好渠道商和產(chǎn)品商之間的利益關(guān)系,。
　
　　三、實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新
　
　?。ㄒ唬┣荔w制：由金字塔向扁平型轉(zhuǎn)變
　
　　傳統(tǒng)的銷售渠道是金字塔式,。因其強(qiáng)大輻射力為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大作用，但是在供大于求競爭激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境下,。傳統(tǒng)的渠道存在以上四點(diǎn)不可克服的缺點(diǎn),，因而企業(yè)應(yīng)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道短,。提高銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,，或采用直接營銷如直接郵寄營銷、目錄營銷,、電訊營銷,、電視和其他媒體營銷、網(wǎng)上渠道等,。
　
　?。ǘ┣狸P(guān)系：由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變
　
　　傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,，互相之間是純粹的交易關(guān)系,，各方均以追求個(gè)體利益**大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益,。在伙伴式銷售渠道中,，廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制,，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系,，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自身或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）,。在緊密型的伙伴關(guān)系中,，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用,、管控市場(chǎng),。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃）,，渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制）,，積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單）,，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù),。廠家為經(jīng)銷商提供人力,、物力、財(cái)力,、管理和方法等方面的支持,，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長,。
　
　　（三）渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商向終端市場(chǎng)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變
　
　　銷售工作千頭萬緒,，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā),、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多,，但歸結(jié)起來,，銷售工作要解決兩個(gè)問題：如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到,；如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中,，讓消費(fèi)者樂意購買。不同時(shí)代,，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的,。即便是在上世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端,，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作,。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)?ldquo;精營”,、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí),，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。
　
　?。ㄋ模┦袌?chǎng)重心：由大城市向地,、縣市場(chǎng)下沉
　
　　以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市,，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu),。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到區(qū)設(shè)立銷售中心,，則可能做好地區(qū)市場(chǎng),；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。
　
　　市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程,，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上,，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉,。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商,，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng),，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇,、設(shè)立經(jīng)銷商,。
　
　　（五）渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商讓利變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法
　
　　我國現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的,，整體素質(zhì)不高,。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著 “敢干”而發(fā)展起來的，他們具有四點(diǎn)不足：市場(chǎng)開發(fā)能力不足,；促銷能力不足,；管理能力不足；自我提高能力不足等,。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商發(fā) “獎(jiǎng)金”,，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),。
　
　?。┣拦芾恚河芍亟Y(jié)果變?yōu)楦剡^程
　
　　加強(qiáng)對(duì)渠道及其成員的過程管理是渠道管理的核心工作。所謂渠道過程管理,，就是針對(duì)渠道的整個(gè)流程實(shí)施的管理,。渠道流程是指在渠道運(yùn)作中，生產(chǎn)者,、經(jīng)銷商,、中介機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系,。渠道流程表明了渠道的運(yùn)作過程與軌跡,。對(duì)渠道成員的過程管理的目標(biāo)是保證渠道有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn),。渠道管理包括：銷售管理,、促銷、廣告策劃管理,、渠道支持與維護(hù),、渠道規(guī)則、財(cái)務(wù)監(jiān)控,、獎(jiǎng)懲,，以及渠道性能評(píng)定與管理。
　
　　四,、明確渠道建設(shè)方向
　
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　　競爭特性是發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑,。
　
　　交易費(fèi)用,。商品在市場(chǎng)上的每一次交易都要發(fā)生交易費(fèi)用,，利用中間商可以有效地減少交易次數(shù)，降低交易費(fèi)用,，但是過多的中間環(huán)節(jié)又會(huì)增加流通費(fèi)用,，增加成本，因此企業(yè)應(yīng)全面衡量各方面得失,，確定**佳渠道層數(shù),。
　
　　信息控制。信息是企業(yè)的戰(zhàn)略資源,，市場(chǎng)競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)獲取信息的能力,。各種渠道對(duì)信息的控制水平不同，應(yīng)優(yōu)先選擇有利于信息溝通的渠道,。
　
　　合理的布點(diǎn)。渠道分布一般應(yīng)盡量貼近目標(biāo)市場(chǎng),，有利于顧客選擇和比較,；可以與競爭對(duì)手在相同的渠道上競爭，也可以避其鋒芒,，另辟蹊徑,，如避開競爭白熱化的鬧市區(qū)，在郊區(qū)設(shè)置銷售點(diǎn)等,。
　
　?。ǘ┊a(chǎn)品因素
　
　　產(chǎn)品因素所涉及到的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的單位價(jià)值、產(chǎn)品的體積大小和重量,、產(chǎn)品的耐久性,、產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù)要求等。一般而言,，產(chǎn)品的單位價(jià)值愈低,，銷售線路愈長；反之,，單價(jià)愈高,，銷售線路愈短。這主要是因?yàn)樯a(chǎn)商無法為成千上萬個(gè)小額的定貨一一包裝,、開票和送貨,，通過中間商可以大大簡化銷售業(yè)務(wù)。另一方面,，零售商銷售的商品品種繁多,，不可能為了進(jìn)貨而同大量的生產(chǎn)商打交道。同時(shí),，為了節(jié)省運(yùn)輸和保管費(fèi)用,，體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短銷售路線,。
　
　　（三）中間商因素
　
　　中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場(chǎng)接近程度,、運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力,、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力,、信譽(yù),、財(cái)力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存,，有利于目標(biāo)消費(fèi)者的購買,，有利于和競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價(jià)較低的日用品,，則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷多品種商品的中間商,，這樣可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量。另外,，除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢(shì),，否則一般不要挑選經(jīng)銷本企業(yè)競爭者產(chǎn)品的中間商。
　
　　五,、以渠道模式的變革促進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型,，延長企業(yè)價(jià)值鏈
　
　　一）、渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新 
　
　　1,、渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新注意的問題
　
　?。?）以顧客滿意度為主要目標(biāo),將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到服務(wù)顧客上來，只有顧客滿意,企業(yè)才能取得良好的業(yè)績,這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡單道理,，顧客滿意度決定顧客忠誠度,只有顧客忠誠,才能為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提,，在此前提下,企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上,從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上；
　
　?。?）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略,，渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來確定,應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作銷售，分銷,，報(bào)務(wù)和其它是否有效和迅速,并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績和表現(xiàn),；
　
　　（3）使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致為了改變不求進(jìn)取的分銷商,企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策,，用支持業(yè)績目標(biāo)如銷售量增長或是顧客滿意度的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)來說**容易考核和管理,；
　
　　2、分銷渠道的戰(zhàn)略性模式與創(chuàng)新
　
　?。?）訂貨一制造一銷售 一體化模式
　
　?。?）整合渠道營銷模式：1.分銷功能，整合渠道營銷首先要有分銷渠道,承擔(dān)商品流通功能這是分銷渠道的基本功能,；2. 營銷傳播功能營銷傳播是指將企業(yè),，商品和品牌信息向廣大消費(fèi)者群體傳播的企業(yè)活動(dòng),；3. 信息采集功能；4.服務(wù)功能,；5. 形象展現(xiàn)功能,；
　
　　（3）“無縫”分銷渠道模式：“無縫”分銷渠道,又稱關(guān)系型分銷渠道,是指為了提高分銷渠道的質(zhì)量和效率,，在保證生產(chǎn)廠商,，中間商雙贏的情況下,生產(chǎn)廠商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家批發(fā)商，零售商的關(guān)系,以協(xié)作,，雙贏,，溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),并**終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖；
　
　?。?）新渠道競爭方式：顧客信息競爭,；市場(chǎng)定位競爭；顧客滿意競爭
　
　　二）,、客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新
　
　　1,、對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類,對(duì)不同類別采取不同的管理辦法：根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的,對(duì)不可用的堅(jiān)決淘汰，企業(yè)必須消除感情因素的影響,同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷商可能對(duì)銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響,。
　
　　2、重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用：首先,客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡,，客戶信用卡,擴(kuò)展到客戶銷售資料卡,，客戶價(jià)格管理卡，客戶費(fèi)用和利潤管理卡,，區(qū)域競爭對(duì)手資料卡,，消費(fèi)者意見反饋卡，下游分銷商意見卡,，客戶策略卡等等,。通過全面系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法，手段對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理,；其次,將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶,，對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具；**后,將客戶檔案從總經(jīng)銷商,擴(kuò)大到所有分銷商,建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者,即**終用戶延伸,。
　
　　3,、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場(chǎng)信息系統(tǒng)：目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場(chǎng)信息建立不起來,一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)才是有用的,只有建立企業(yè)內(nèi)容的知道管理系統(tǒng),才能使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為企業(yè)管理與營銷服務(wù),，使用大規(guī)模銷售法的企業(yè),如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,想建立完善和有價(jià)值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的,。
　
　　三）、業(yè)務(wù)員方面的創(chuàng)新
  
    歸根到底,在渠道創(chuàng)新方面無論做什么和怎么做,都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能, 不能取代簡捷而正確的市場(chǎng)洞察力企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗,在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能,。
　
　　1,、對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)：不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn),但這種培訓(xùn)卻存在許多問題,，沒有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性,業(yè)務(wù)員沒有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)，針對(duì)性不強(qiáng),或功利性太強(qiáng),，沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行,而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn),是難以發(fā)揮作用的,，對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來。
　
　　2,、重新定義業(yè)務(wù)員的作用：目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的,而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng)新是以專業(yè)營銷和體系營銷為基礎(chǔ)的,。業(yè)務(wù)員所做的工作,不再是以銷售量為核心,而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)工作為核心，對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過程,，其次才是銷售量,。客觀地說,對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問題,，真正的困難在于這是一個(gè)**終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過程,。
　
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，經(jīng)濟(jì)全球化和我國日益融入體系,營銷渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注,。營銷渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個(gè)企業(yè),建立一種跨企業(yè)的協(xié)作,以創(chuàng)造和分享市場(chǎng)機(jī)會(huì),。營銷渠道覆蓋了從制造商到**終消費(fèi)者的全部過程,營銷渠道的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前營銷管理的重要方向。競爭意味著變化,變化意味著發(fā)展,發(fā)展意味著創(chuàng)新,，一個(gè)良好的營銷渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下成熟企業(yè)的重要標(biāo)志,，因此,建立一條適合本企業(yè)發(fā)展的高效率的營銷渠道,才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。