李晉1 胡偉2
（1四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院,； 2天津市農(nóng)業(yè)機(jī)械局）


1 無店鋪銷售的概念及特點(diǎn)
無店鋪銷售是指生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不通過商店,，直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種營銷方式,。
無店鋪銷售與傳統(tǒng)營銷方式相比,，有以下主要特征：避免了中間環(huán)節(jié)過多,、易發(fā)生渠道沖突等不足,；節(jié)省了廠商和中間商為保持銷售的正常進(jìn)行,，在店鋪開設(shè)、裝修設(shè)計(jì),、廣告促銷,、招聘人員、保證存貨上的大量資金投入,，使經(jīng)營成本大大降低,；有利于提高企業(yè)和客戶的溝通效果，經(jīng)營商品針對(duì)性強(qiáng),，目標(biāo)市場(chǎng)清楚,，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；能夠突破顧客購買的時(shí)空限制,，方便消費(fèi)者購買,；經(jīng)營方式有較高的技術(shù)含量,。
無店鋪銷售的主要業(yè)態(tài)包括：展示銷售、通信銷售（包括郵購與媒體營銷）,、訪問銷售,、演示示范銷售、電話營銷,、自動(dòng)化銷售,、復(fù)合式銷售和新媒體銷售等8種模式。
2 農(nóng)機(jī)無店鋪銷售現(xiàn)狀
農(nóng)機(jī)銷售是農(nóng)機(jī)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié),，它是連接農(nóng)機(jī)工業(yè)與農(nóng)機(jī)應(yīng)用的紐帶,。建國以來建立起來的我國農(nóng)機(jī)銷售體系，無論是以往的國營體系,，還是現(xiàn)代的多元化體系,，基本是以展示銷售為主，通過用戶在銷售部門所見實(shí)物為參照物來進(jìn)行銷售,。這種傳統(tǒng)的銷售方式使用戶與所購農(nóng)機(jī)能建立一種“零距離”的關(guān)系,，符合農(nóng)村用戶“眼見為實(shí)”的銷售心理，因此成為我國農(nóng)機(jī)銷售的目前的主體形式,。但是,，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步,、農(nóng)村消費(fèi)者觀念等客觀條件的變化,，一種新型的銷售形式開始在我國物流中出現(xiàn)，也在農(nóng)機(jī)銷售中開始嘗試,，這就是無店鋪銷售方式,。這種銷售方式，尤其是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷售方式在農(nóng)機(jī)商品銷售的有益嘗試,，為農(nóng)機(jī)流通體系的發(fā)展帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn),，也是農(nóng)機(jī)流通體系現(xiàn)代化的積極促進(jìn)元素，對(duì)促進(jìn)農(nóng)機(jī)流通體系的完善和發(fā)展將起到積極的作用,。
實(shí)際上,，現(xiàn)代意義上的無店鋪銷售**早產(chǎn)生于美國。20世紀(jì)70年代,，美國一些大中城市人口稠密,、地價(jià)昂貴、開設(shè)商店成本不斷上升,，無店鋪銷售應(yīng)運(yùn)而生,，并且發(fā)展迅速。1972年總銷售額達(dá)99.9億美元，1977年增至144.4億美元,，1993年增至1600億美元,，占當(dāng)年全美零售總額得15％。隨后這種營銷方式傳到日本,，得到迅猛發(fā)展,。1983年無店鋪銷售占日本當(dāng)年全國零售總額的 3％，1991僅通訊銷售就有131家公司,，營業(yè)總額為16425.64億日元,。我國農(nóng)機(jī)無店鋪銷售緣于銷售環(huán)節(jié)的減少，尤其是農(nóng)機(jī)流通企業(yè)和農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的建立與營運(yùn),。用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架起一座快捷的農(nóng)機(jī)銷售橋梁,；現(xiàn)場(chǎng)演示直接向用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的性能,、功能等方式,，等等，這些更快捷直接的銷售方式日益引起流通和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注,，得到較快發(fā)展,，可以預(yù)見，隨各種條件的不斷完善,，這種銷售業(yè)態(tài)將逐步成為農(nóng)機(jī)商品物流的重要形式,。
3 農(nóng)機(jī)無店鋪銷售在我國發(fā)展的制約因素
3.1 傳統(tǒng)購物習(xí)慣和觀念的制約
無店鋪銷售主要靠中間媒體傳遞商品信息，而傳統(tǒng)購物中的“眼見為實(shí)”的習(xí)慣受到?jīng)_擊,，“貨比三家”也僅限于商品標(biāo)注的性能指標(biāo)的比較,，現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)體體驗(yàn)受到限制。未直接見到商品實(shí)體時(shí),，買者總會(huì)心存疑慮,，作為農(nóng)機(jī)購買者的農(nóng)民更是信奉“眼見為實(shí)”。無店鋪銷售這種非實(shí)體店形式,，如何解決好對(duì)操控性較強(qiáng)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn),，成了難題。
在家不購物,，購物必上街,。“無事上街小破財(cái)”，成了生活中不可或缺的重要內(nèi)容,，上街購物是否方便,，甚至成了居家的要件。農(nóng)村購物雖不如城鎮(zhèn)方便,，但逢集趕場(chǎng)對(duì)農(nóng)民而言不僅能銷售,、購物，更兼有交流溝通傳遞信息的功能，已成生產(chǎn),、生活乃至文化生活的重要內(nèi)容,。固定場(chǎng)所的實(shí)體店雖并不完全適應(yīng)現(xiàn)階段農(nóng)村的購物習(xí)慣，但超前的無店鋪銷售要有所突破也有相當(dāng)難度,。
無店鋪銷售的重要形式網(wǎng)上購物,，已成青年人的時(shí)尚。目前無店鋪銷售對(duì)象存在如下現(xiàn)象,，時(shí)尚前衛(wèi)青年多,，年紀(jì)大的少；市郊,、衛(wèi)星城新興住宅區(qū)多,，商業(yè)繁華區(qū)少；中低檔日常用品的多,，高檔,、大件、貴重品少,。尤其后者,，不僅涉及消費(fèi)習(xí)慣、觀念以及所購物在收入支出中的比列,，還涉及信用體系,、物流配送體系等。由此推斷農(nóng)機(jī)無店鋪銷售暫時(shí)缺乏足夠的需求群體,，但可樂觀預(yù)計(jì)其未來,。
3.2 交易手段的制約
無店鋪銷售形式多為遠(yuǎn)距離銷售方式，需依托快捷,、高效的物流配送手段和安全可靠的金融結(jié)算支付系統(tǒng),。
目前無店鋪銷售公司，多數(shù)規(guī)模有限,，自身無力建設(shè)有效的物流系統(tǒng),，能與之配套的物流配送系統(tǒng)尚不夠健全，缺乏規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)分布廣泛的第三方物流配送系統(tǒng),，配送貨物大都借助于郵局和快遞公司,，遞送費(fèi)用相對(duì)較高。相當(dāng)部分的無店鋪銷售限于價(jià)低,、小件,、低檔的商品，除前述原因外與此不無關(guān)系,，這種局面尤其不利于大件,、價(jià)低的商品的銷售,，不利于龐大的農(nóng)機(jī)銷售。
此外,，個(gè)人帳戶缺位,，尤其農(nóng)村個(gè)人帳戶缺位，制約了無店鋪銷售在農(nóng)村的正常發(fā)展,。信用卡支付較為麻煩,，加之出于安全考慮，都影響了信用卡通用性,。網(wǎng)上購物使用的新的商務(wù)支付方式雖然越來越多,，但普及不夠，更為支付安全擔(dān)心,，多數(shù)網(wǎng)上購物者仍優(yōu)選郵局匯款支付方式,，傳統(tǒng)的支付方式仍居重要地位。這不僅時(shí)間長(zhǎng),、效率低,、不方便，更與方便的網(wǎng)上購物相悖,，形成了先進(jìn)購物方式與落后付款方式的奇怪組合,。
3.3 信用缺失的制約
市場(chǎng)誠信不足，是無店鋪銷售快速健康發(fā)展道路上的一個(gè)突出問題,。
一方面是商家的信用。有的無店鋪銷售公司,，輕視信用建設(shè),，將無店鋪銷售作為短期行為，無視其巨大的發(fā)展?jié)摿?，有意無意設(shè)置陷阱,，欺騙購物者。一些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化不夠,，更有甚者以次充好，使購買者利益受到損害,；不能按時(shí)送達(dá),，商品質(zhì)量欠佳，成為無店鋪銷售投訴**為集中的問題,；廣告失實(shí),，商品與廣告宣傳嚴(yán)重不符，拒絕兌現(xiàn)無條件退貨承諾也時(shí)有發(fā)生,。發(fā)生糾紛,，買者投訴成本高，處理周期長(zhǎng)，商品經(jīng)歷環(huán)節(jié)多,，問題解決繁瑣,。這些問題勢(shì)必影響到對(duì)農(nóng)機(jī)銷售的信任，解決信任問題成了**重要任務(wù)之一,。
另一方面是買家的信用,。比如網(wǎng)絡(luò)購物者無故取消已提交的訂單，商家目前的解決方法以先付款,，或是預(yù)付訂金的方式來避免由于壞定單帶來的損失,。但這種方式會(huì)影響到對(duì)賣家的信任，是以降低交易成功率為代價(jià)的,。
3.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺失的制約
監(jiān)管不夠,，也極大制約了無店鋪銷售的健康發(fā)展。無店鋪銷售在我國出現(xiàn)時(shí)間短,，在整個(gè)流通領(lǐng)域所占份額有限,，對(duì)其監(jiān)管更是有限。由于無店鋪銷售“門檻低”,，其中網(wǎng)絡(luò)銷售甚至是“零門檻”,，致使魚龍混雜，加大了監(jiān)管難度,。
相關(guān)法律,、法規(guī)不夠健全。除對(duì)傳銷有規(guī)定外,，在對(duì)整個(gè)無店鋪銷售方面尚缺專門的法律法規(guī),。有關(guān)網(wǎng)上身份認(rèn)證、支付安全,、電子商務(wù)交易,、商品真?zhèn)伪嬲J(rèn)等難以規(guī)范，對(duì)其中某些行為的是非優(yōu)劣難以作出準(zhǔn)確判斷,。
4 加快推進(jìn)農(nóng)機(jī)無店鋪銷售的對(duì)策
無店鋪銷售是現(xiàn)代流通的新的形式,，是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)現(xiàn)代方式的需求和技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢(shì),。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)增長(zhǎng),，消費(fèi)水平不斷提高，越來越追求便捷購物的消費(fèi)文化理念,。社區(qū)信息化水平程度不斷提高,，政策法規(guī)市場(chǎng)日益完善，社會(huì)誠信環(huán)境逐步回歸,。無店鋪銷售將出現(xiàn)跨越式發(fā)展,，預(yù)計(jì)未來農(nóng)機(jī)無店鋪銷售將有突破性發(fā)展,。
4.1 支持農(nóng)機(jī)銷售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念
政府主管部門,，要積極制定支持農(nóng)機(jī)無店鋪銷售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃,，充分肯定無店鋪銷售發(fā)展的必然性和必要性。無店鋪銷售不僅能給消費(fèi)者帶來生活方便,，而且能節(jié)約社會(huì)資源,，加快現(xiàn)代流通，擴(kuò)大勞動(dòng)就業(yè),，優(yōu)化商業(yè)資源配置,。優(yōu)化交通、通訊,、電信業(yè)及信息化發(fā)展,，完善社會(huì)第三方物流配送體系，加強(qiáng)發(fā)達(dá)的專業(yè)化社會(huì)化物流體系,。
4.2 完善相關(guān)的法律,、法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)行為
隨著我國商業(yè)市場(chǎng)對(duì)外開放不斷擴(kuò)大,，國內(nèi)外無店鋪銷售公司看好中國市場(chǎng),。應(yīng)加快關(guān)于無店鋪銷售的立法，認(rèn)定無店鋪銷售市場(chǎng)主體準(zhǔn)入的資質(zhì)條件,，區(qū)分正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行為與非法欺詐和其他各種違法行為的性質(zhì)和特征,。加強(qiáng)程序控制，從源頭上開始而不只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的結(jié)果控制,。
4.3 完善誠信機(jī)制,，構(gòu)建信用體系
通過多種方式強(qiáng)化市場(chǎng)主體的信用觀念和信用意識(shí)。社會(huì)信用體系建立雖然需要法律體系支持,，但是社會(huì)信用的基礎(chǔ)主要靠信任和誠信維系，講信用實(shí)際上是一種社會(huì)公德,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，市場(chǎng)主體的行為準(zhǔn)則首先應(yīng)是講信用，無論是個(gè)人或法人主體都應(yīng)樹立守信的公眾形象,，信用度高應(yīng)視為一種財(cái)富,。
加強(qiáng)信用方面的立法和執(zhí)法，尤其要建立和完善失信懲罰機(jī)制,，明確在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中失信的法律邊界,，加大失信成本，迫使企業(yè)或個(gè)人守信,；建立和完善政府的信用監(jiān)督和管理,。
4.4 推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步,，完善配套服務(wù)
無店鋪銷售是完全的高新技術(shù)支撐的新興產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)十分重要,。要打消購買者對(duì)無店鋪銷售的顧慮,，加強(qiáng)呼叫中心、訂貨系統(tǒng),、配送系統(tǒng),、結(jié)算系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的研究和建設(shè)尤其顯得緊迫。
強(qiáng)大的社會(huì)化配送系統(tǒng),，方便,、安全的結(jié)算平臺(tái)，完善售后服務(wù)機(jī)構(gòu),，會(huì)使農(nóng)機(jī)無店鋪銷售的生命力逐步增強(qiáng),，成為農(nóng)機(jī)銷售的一個(gè)新的模式。


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